赫连剑茹，瑞格传播创始人和掌舵人。

    2010年12月，北京瑞格嘉尚文化传播有限公司成立，初期着重于好莱坞资源与国内品牌嫁接，操盘包括《钢铁侠3》《变形金刚4》《X战警》等在内的诸多经典娱乐营销项目。近年来战略版图扩张，着眼全球的同时关注国内优质影视资源，致力于促进中外文化交流，实现多层面共赢。 

    史料记载，赫连这一姓氏源自匈奴。或许是血液里传承着马背上民族性情豪爽的基因，赫连剑茹全身散发着干练、飒爽却又不失温婉的气质。“我内心是挺文艺的，其实我一直对内容充满热爱。”赫连剑茹说，“所以不要简单地以为我们是植入广告的中介，我们是以品牌传播为核心的娱乐公司，我们的DNA决定了我们比品牌更懂内容，比内容更懂品牌。” 

    所谓“娱乐营销”，顾名思义，其实就是借助娱乐的元素或形式的营销活动。这个概念很宽泛，在外延上，娱乐营销其实和“事件营销”“体验营销”等都存在一定交集；所不同的，就是“娱乐”，这是其区别于其他营销方式的核心。 

    市场营销的更新迭代 

    “在最初的市场营销1.0时代，最直接最有效的营销方式便是广告轰炸，从每年央视春晚广告天价标王到脑白金的洗脑轰炸。此时的市场营销并不存在与消费者之间互动和情感的沟通，仅仅是单向粗暴地将产品信息传递给消费者。直到2005年‘超级女声’开启了全民娱乐时代，市场营销也升级到以互动为导向以及信息多向传递的2.0时代。此时，企业开始强调品牌的个性和文化，开始注重与消费者的情感联系。”瑞格传播首席营销官夏楠介绍说。 

    真正让娱乐营销释放出巨大能量的开端是新媒体传播渠道的日新月异。微博、微信、手机APP等新媒体传播渠道真正给予了企业与消费者进行情感沟通最合适的平台。娱乐营销的价值也在这片新媒体的土壤下生根发芽，日益茁壮。 然而不同的娱乐营销形式其实正面临着不同的境遇，有的飞速发展，有的方兴未艾，有的则仍在积蓄力量。一方面，娱乐营销在中国正被越来越多的品牌客户所接受，很多品牌甚至已经把娱乐营销确立为自身品牌传播的核心载体和手段，它在未来的爆炸性发展是毋庸置疑的。另一方面，传统娱乐营销也暴露出各自的一些短板：品牌冠名/赞助对资金的超高要求；娱乐明星代言面临的更多规定和监管；影视作品植入对制作方把控的困难；品牌联合推广客观上在时效性上的限制；形象授权及衍生品开发面对盗版成灾的尴尬…… 

    如何为中国的品牌客户开拓新思路、打造新玩法、创造新价值，就成为了娱乐营销行业着眼未来的重要课题。“瑞格传播作为其中的领头羊和开拓者，自然当仁不让：“超级IP打造品牌”就是我们的答案，”赫连剑茹说。

    什么是超级IP 

    从法律界定上，任何由人创作的作品，本身都具备IP。在当下的中国影视文化领域，IP的含义已演变为具有较高知名度、其情节人物在改编为影视作品前已为人熟知的作品，而超级IP，更是特指这类作品中影响力名列前茅、市场开发深度和广度不可限量的那些，包括经典的《西游记》,热门网络文学《鬼吹灯》《盗墓笔记》，和发轫于视频网站的《十万个冷笑话》《万万没想到》等。瑞格传播联合创始人戢二卫认为，“超级IP的最吸引人之处是其泛娱乐化的形态基础，在网络、电视、电影、出版、音乐、舞台剧、衍生产品等各种媒介和消费平台都有极大利润产生空间，而且彼此之间具有极强的协同效应，可最大程度地以较低的制作和推广成本，取得最大化的效益。” 

瑞格传播跨界合作巨资IP网剧《笑创水浒》海报

    2015年vivo手机与小黄人的合作又将娱乐营销玩法再次升级。随着小黄人上映期间vivo推出两支小黄人定制版TVC上线，在线上线下再次掀起小黄人热潮。同时，小黄人定制版vivo手机也在线上电商限量热卖。通过为品牌提供好莱坞内容定制化服务，不仅为品牌赋予独特的好莱坞元素，增强受众对品牌的认知度，并且从线下定制限量版产品与包装，最终释放受众需求并完成售卖目标，一定程度上将娱乐营销隐形效果直接转化为销售数据，这在之前的娱乐营销案例中并不多见。因此，定制个性化内容将会成为2016年娱乐营销发展的一大重要方向。

瑞格出品：vivo+“小黄人”广告

    好莱坞眼中的超级IP与品牌 

    瑞格传播美国分公司总经理Kathy Findling认为：“通过借助娱乐和流行文化的力量，品牌方可以与他们的目标消费群进行更有效的情感交流，并以更有趣更独特的方式在激烈的竞争之中脱颖而出。电影表现形式在品牌营销中的应用会对受众产生一种品牌赞助方是来自好莱坞的暗示。 例如Kia所推出的全新X-Car系列与电影X-Men: Apocalypse的合作灵感来自电影中的角色Mystique。Mystique的外形和能力都是通过模仿车身造型而产生的。因此而创造出的其他定制化内容将可用于其他广告和线上营销中。好的娱乐营销中间机构，无论是与电影工作室还是代理公司打交道，都有专业执行经验：会与娱乐行业的大头都有良好关系，为客户争取最大的利益；也会与客户并肩同行，根据客户的需求结合最好的IP，使客户承担的风险最小化。”

瑞格出品：TCL+“X战警”广告

    内容营销在2015年已经成为营销界最热门的话题之一，但是要和内容绑定得更合理更紧密或者找到真正能为品牌服务的内容往往只能量身定制。真正的定制内容就是企业在打造自己的IP，这样的投入金额往往不是一个小数目。对于企业的品牌、市场部门来说可能要占到他全年预算的很大一个比重，所以往往对这样的选择是慎之又慎或者干脆避而不谈。 

    在中国经济增长放缓，制造业数据不佳、实体经济步入寒冬的今天，市场环境正从投资依赖型向消费主导型转变。传统行业生存压力与日俱增，行业升级或转型迫在眉睫。消费升级使得文创产业备受关注、持续升温，《中国文化娱乐产业前瞻》报告中显示，文化娱乐产业在2020年总体规模有望达到1万亿元！ 

    企业应将为自己品牌量身打造IP的投入看做是带有推广效果的投资行为。为企业品牌打造IP仍须遵循内容创作的规律与原则，创作出具有商业价值被市场认可的好作品。这一过程中企业既可以在IP内容的版权交易中获利，又可同时实现通过IP内容的传播达到推广品牌或产品、服务的目的。更有甚者，一些传统行业希望向文创行业转型的可以从定制IP开始，逐步深入了解文创产业游戏规则、积累行业资源。这一步可谓一举三得、一石三鸟。

    关于瑞格传播

    瑞格传播作为中国首屈一指的娱乐营销整合服务专家，致力于娱乐项目投资、制作、宣发、商务运营、衍生营销在内的全产业链运作。并结合自有影视版权及全球顶级娱乐资源，为各类品牌提供一站式娱乐营销解决方案。瑞格娱乐营销专家团队谙熟国际娱乐市场及运作方式，与好莱坞及诸多其他境内外制片公司、艺人经纪公司、商业伙伴等均实现长期战略合作。

    注：本文已刊登于《环球人物》2016年3月6日刊