服务业，本来就应该以优质的服务去换取收入。李晓宁说，“做企业还是需要信仰的。做正确的事，再难都要坚持下去。”

   李晓宁

    中转三次航班，持续飞行24个小时后，李晓宁终于在中午12点抵达成都。她马不停蹄赶往公司，一看时间，正好一点半。

    紧急会议开始了。主题是关于薪酬制度的讨论。在此之前，李晓宁提到了这趟美国之行收获的“摩门教故事”。之前她对摩门教印象是清苦、落后、拒绝现代事物。殊不知全美最大的保健品、食品、粮油等农业公司老板大多都是摩门教信徒。“因为摩门教教规很严，他们崇尚自然，绝无添加，从不做假。”

    显然，这种有“教堂”的市场经济深深触动了李晓宁。因信仰而做事的企业终究会打败为金钱而努力的企业，也是这趟美国之行让李晓宁坚定了自己的判断：在美容行业，她一直坚持的“为客户带去更真实的价值”，是正确的。她并不孤独。

    作为国内最大的健康美容连锁机构，秀域从成都一个90平方米的小店起步，十年间拓展到970多家直营店，堪称一骑绝尘。恰是因为秀域品牌的十年积累，秀域旗下的医疗集团“春语”用了一年半的时间开出21家门诊部，如果仅从规模的维度来看，其也是行业最大的。同时秀域还拓展出一家台湾全资内衣定制工厂。当然，你如果仅仅把秀域看作一家传统美容连锁机构，那你的确看小了秀域背后的这个女人。

    有几个特别的数字可以管中窥豹：秀域所提供的服务有60%来自设备，而非人工；秀域以减肥起家，但此项业务目前只占营业额的10%；秀域有大概10%的营业额来自在台湾自主开发的定制内衣；其销售额只有百分之十几由传统的美容按摩服务贡献。

    中国美业泥沙俱下，秀域究竟是怎样一家企业？这背后又站着怎样一位女人？

    孤独的头把交椅

    那天，李晓宁遇到一位高校教授，教授听说李晓宁从事美容行业，立马脸色大变。

    他问李晓宁，“你们这行连干细胞都敢卖。有不骗人的吗？”

    李晓宁回答，“有，秀域！”

    多年来，中国美业野蛮生长，因为门槛不高竞争越发无序，在消费者心中留下一个卖卡卖产品卖故事的印象。2005年，秀域刚一进入这个行业就显得异类。李晓宁毕业于西南交大管理系，父母都是中学教师，自小受到严格教育，2005年她从雅芳四川分公司总经理的位置上辞职创业，选择了由高打低，降维攻击。

    李晓宁的打法是聚焦取势，单点突破，以减肥这一细分市场作为“针眼”，一针捅破天。秀域只招收有医学背景的员工，其古方减肥综合五行瓷罐、穴位按摩等多种方法，从产品层面不打针不吃药推崇健康。

    更绝的是，李晓宁向顾客承诺“45天签约减肥10斤，不成功就退钱”。秀域凭此杀招迅速崛起。

    “这些年有一句话是铭刻在秀域基因里的，那就是为客户创造价值。”以值钱而非赚钱作为企业的第一天条。这句话知易行难，一路上的利益选择甚至内部不理解让李晓宁常有孤独之感，但客户给了她最大支撑：秀域坚持无效退款，但一年下来退款率只有2%不到。

    2005年到2008年，秀域起势凌厉席卷巴蜀，继而开始剑指全国。

    然而，京城一役，让高歌猛进的秀域遭遇水土不服。李晓宁将四川模式复制到北京，结果北京分公司亏得一塌糊涂，紧接着福建、西安、重庆公司纷纷告急。多家分公司全靠成都总部输血，资金链开始紧绷。

    这是李晓宁创业以来遭遇的重大挫折。她在手机屏显上输入“坚持住”三个字，自己给自己打气。痛定思痛，李晓宁意识到自己犯了一个巨大的错误：北京秀域通过俯冲式广告快速拉动规模化，但在店面布局上十个店有五六个都在高大上的东二环CBD，白领们来去匆匆，谁有时间来你的美容店啊？

    关店，再重新选址！李晓宁把焦点改到西三环、西四环。事实证明李晓宁是对的，西三环区域的活跃人群以公务员、公司人、居民户为主，他们时间相对规律，秀域的优质服务和产品很快深入人心。

    在整个美容行业，拥有100家直营店的品牌不超过5家，秀域竟然在10年间里开出近1000家直营店。

    曾经有人问李晓宁为何不做加盟，那样挣钱更快。李晓宁反问，我们管理加盟店的水平，是否可以让它们也能像直营店一样以为客户创造价值为天条？什么时候可以达到，我就什么时候做加盟。

    用通俗一点的话说，秀域之所以能在十年内稳坐行业头把交椅，正是在于李晓宁似乎“对钱没什么概念”。她明白什么钱该挣什么钱坚决不能挣，不造假、不泡沫、不虚高，坚持用好的服务换取应当的回报—这些道理能够背出来的人一大堆，但要在不同情境不同诱惑中坚决做到，其间还有万重山。

    秀域十一年，其间的进与退、苦与乐、孤独与硬扛，李晓宁甘苦自知。但无论如何，轻舟已过万重山，它跑赢了整个行业。

    服务业没有商业机密

    服务行业的终极比拼是什么？无非是谁能给客户创造最多价值。大道至简，可恰恰是最简单的事情最难做。

    2008年可以看作秀域打开的第二扇门。李晓宁意识到要创造更多的价值就必须差异化生存。她向来不和同业比较，却不断向世界最优秀的企业跨界学习。

    秀域是国内最早致力于引进全球最好设备的美容企业。李晓宁意识到用户光顾美容店最核心的需求是效果，不能提供效果就意味着不能提供价值，这样的企业长不了。秀域必须率先进入到科技美容业时代。

    于是，当很多同行还停留在手工按摩时，秀域已经开始尝试美容设备工业化、医疗设备美容化。具体怎么干的呢?

    比如最简单的洗脸，以前洗脸靠手工，秀域则用洗脸机；又如敷面膜，化妆品对皮肤的自然渗透率非常低，消费者购买的其实一种心理慰藉，李晓宁了解到以色列的一种设备渗透率比手工高出几百倍，立马进行了规模化定制。

    众所周知，医疗设备的技术含量和安全级别都很高，秀域不断尝试将其中对客户有价值的设备便民化。比如点阵波。作为一种准医疗级设备，它是瑞典人发明的，用于解决运动理疗和运动扭伤。之前一台点阵波的售价是70多万元，秀域并购了国内一家研发公司，一上来就是一万台。规模化量产让制造成本节约了百分之八十，最终让顾客享受到超高性价比的服务。

    通过规模化采购降低边际成本，秀域的医疗板块同样能为顾客推出价效比最高的产品，所以其能以市场价三分之一到二分之一的价格推出。这一点也充分证明了秀域过去十年的顾客积累正是企业的最大财富。

    科技化在提升秀域竞争力的同时，也解决了服务业严重依赖人力、服务不能标准化的问题。现在，秀域大多数的服务项目由设备取代，一个员工2小时内可以服务三个顾客，顾客的宝贵时间也大幅节约。

    不了解李晓宁的人或许会觉得她是一个柔弱的女子，了解她的人则容易把她对标为美容行业的董明珠：铁腕治企，言出必行，只要为了“为客户提供价值”这一企业天条，她可以做到不惜代价、雷霆一怒。

    2013年开始，李晓宁在业内再次做出惊人之举：暂缓扩张步伐，在企业上马信息化革命。美容行业搞信息化，这确实鲜见。更鲜见的是，李晓宁砸下1.5亿元只和行业最好的服务商合作。最后IBM成为秀域的合作伙伴，李晓宁挥动鞭子带领将近一万名员工自我迭代。

    最终，李晓宁三年前的决策，成就了国内唯一一家真正完成转型的美容连锁机构。

    信息化带来了什么？集团业务有了清晰可见、来源可查的数据，秀域内控体系也逐步建立起来。以前秀域有一个200多人的客服部，随着信息化上线，整个部门全部裁撤掉。

    据李晓宁介绍：顾客在App、门店触摸屏上都可了解秀域的产品，员工销售提成降到了行业最低（2%），收入工资直接跟顾客评价挂钩。为了减少顾客打分“水分”，在服务结束两小时后，系统才会将打分信息推送给顾客，这时顾客已经离店，避免了员工对顾客打分的干扰。

    如今，秀域近千家门店形成了一个鲜明特征：不仅率先采用无纸化办公，员工培训、专业技能考核也可以在线完成。并且，在线支付系统的全面覆盖，让秀域得以取消所有门店的会计和出纳。

    当然，推进信息化的过程也并非一帆风顺。比如系统第一次上线时，就遭到很多员工的集体反对，仅上海公司一个月就有24%的员工辞职。还有员工气势汹汹地找到李晓宁，“你别跟我谈未来，别人家（其他公司）都不干这事，也都活得好好的，你让我干那么多事，你又没给我多发一分钱。”

    —这些声音让李晓宁心里难受，甚至委屈。但为了公司未来，她的决定不容更改，不容质疑。她绝不回头。

    高高的分水岭

    2013年年初，李晓宁向公司高管发出警告：未来三到五年，秀域将面临转型，转型成功未来还有大机会。转型不成功，这个公司必死。

    高管们面面相觑，这可是行业最优秀的公司啊。但李晓宁的担忧不无道理：一边美容行业野蛮生长多年，公信力大幅下降；另一边原有的顾客老了而今天的消费者都是年轻人。未来已来，作为行业领头羊，秀域必须自我革命，哪怕断腕独臂也要坚决向前一步！

    李晓宁挥刀治企，不管刀山火海也要达成目标，哪怕有时显得铁面无情。公司一位职位很高，也是李晓宁私下感情最好的同事，一时跟不上公司的发展节奏，李晓宁提出降薪降职。对方不同意，不同意只有解聘。

    走的时候，两人抱头大哭，李晓宁心里非常痛。但是为了公司的未来，她说，“公司利益大于个人利益，我没有私心。”

    今天的秀域公司没有一丝老员工派系，众多高管中甚至都没有一位四川籍。另一边，李晓宁通过猎头挖来众多外企高管，很多关键岗位都由来自世界500强的高管担任。这些高管在秀域适应、融合后逐渐展现出远见卓识。李晓宁说，关于如何让外企高管适应民营企业体制进而安居乐业，她的切身体会完全可以写本书……

    2015年秀域年销售额达15亿元，2016年即将完成B轮融资。

    事实上，秀域的发展逻辑非常简单：其一，李晓宁十年来一直坚持为客户创造价值的天条，以此为尺度，谁违背就动谁；其二，秀域没有把自己当成一家美容服务机构，而是不断跨界学习，你可以在它身上发现小米的影子、711的影子，甚至很多世界一流服务企业的思维；其三，对于种种行业恶疾，李晓宁选择和用户站在一起嗤之以鼻，并且坚决向自己开炮。

    比如，对于美容行业的“卖卖卖”模式，秀域所有的产品，都经过李晓宁亲身体验确认后方可进店。对于员工的销售提成也在不断降低，从最开始的12%降到7%、4%，甚至2%。“这个过程很痛苦，因为最终影响的都是利润啊。”事实上，看一家企业的企业愿景，看它给员工设定的薪酬结构就够了，如果一家企业是以销售激励为导向而忽略了产品激励，那么它的口号再冠冕堂皇都不可信。

    坚持很痛，转型很难。商海沉浮，思潮纵横，李晓宁说一家企业只有真正回归到价值和信仰上来，才不会丢掉未来之魂。只要是正确的事，再难都要坚持下去。 

    来源：看商界   http://www.kanshangjie.com/article/65934-1.html