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秀域:谁给了她自我变革的勇气

2016-04-22 11:22 中国新闻资讯 点击次数 :

    与秀域掌门人的一席对谈,我被震撼了,这位美女董事长身上有一股与乔布斯、雷军、铃木敏文等企业大佬相近的气息,她冷静、理性的洞察力和坚定、果敢的领导力,让我对美容服务业刮目相看,尤其与她讨论“究竟消费者需要一个什么样的美容服务业”,她的思考和实践,让我顿时产生脑洞大开的感觉。

    毫不夸张地讲,一场两小时的采访,她让我对“美容服务业”有了崭新的认识。她叫李晓宁,“秀域”董事长。

    她对“服务”有着异乎寻常的敏锐

    什么叫“服务业”?什么叫“美容瘦身服务”?李晓宁的理解,她掌门的“秀域”应该向“苹果”、“小米”、“7-Eleven”看齐,本质上差不多。

    她之所以有这样的卓思妙想,因为她是个经营家,善于从细微处捕捉到服务差异。

    她说,她第一次听说iPhone的时候,大概要1万块钱,那时她很抗拒:“神经病啊,花1万块钱买只手机,不就打个电话吗?”那时她用的是长虹手机。后来呢?iPad盛行,她又不满,并问了身边好多潮人:“你说iPad和手提电脑有什么区别?”将人家问烦了也没满意答案,却眼见iPad越来越红火,她索性买了一台回家,对着屏幕刷啊刷,突然跳了起来:iPad 和手提电脑差别太大了,手提电脑是给人办公用的,而iPad是给消费者玩的。玩的力量远胜过办公的力量,“直击人心”,这就是iPad风行的奥秘。后来她买了iPhone, 深切感受到iPhone的极大便利和人性化功能,才是她“需要的”。联想到自己身处的美容服务业,她悟到,消费者真正想得到的东西,才是美容服务业最有价值的那一部分。如果这个东西的技术或服务没有满足消费者的需求,或者不能让消费者感到更方便、更简单、更有效,那么再多的所谓创新、噱头、模式等等都没有多大的意义。于是,她非常在意,自己的企业如何才给顾客带来“实际的用处”。

    近几年,美容O2O风头正劲,越来越多美容企业致力于打造上门美容服务的移动互联网服务平台。在“解放手艺人,让手艺人迎来春天”的喧天口号之下,似乎美容门店都得全部关掉,降低运营成本!

    对于在全国拥有近千家直营门店的秀域来说,面对高昂的人工和房租成本,如何才能获得更持久的竞争力?有一天,她将自己放到消费者立场思考,突然发现,原先的逻辑出发点错了!那时我们只在想可以为消费者提供什么?从来没去细想消费者真正需要什么?或者说,顾客要的东西与我们提供的东西是否高度吻合?由此她得出结论:消费者对美的要求从来没有改变过,但是消费者对美容院的要求却是从来都没有过的。什么意思呢?极端而言,就是消费者不会真正在意美容之外的装修啊、环境啊,她们只想要一个美的结果,美是他们的本质追求。几千年来,女为悦己者容,为了让自己漂亮,消费者孜孜以求。古人曰:楚王好细腰,宫中多饿死。为了实现美,古代女性用鬃刷刷身减肥;现代有女性敢冒着反黑、毁容的风险去用铅汞祛斑霜,还有人冒生命危险去做种种外科整形。所有的女性,吃尽万般苦,目的都是一个:如何让自己更快、更简单地变得更漂亮。其实,用什么方式不重要,消费者要的是结果。想明白这个,李晓宁明白,随便人家玩什么概念,“秀域”要解决的,永远是客户要的美容效果。

    商业的本质是提供“价效比”最高的产品

     那几年,李晓宁苦苦寻找的是“价效比”,她在公司内部常讲:“商业的终极本质就是为顾客提供价效比最高的产品。”但,什么是“价效比”最高?人们通常认为,以最便宜的价格买到最好的东西,就是“价效比”最高。但李晓宁质疑,便宜和好都只是个相对的概念,天下真有既便宜又最好的东西?不,一分价值一分价格,任何商家参与市场竞争,如果主要靠打价格战,这个公司是活不下去的。而如何让公司的服务“价效比”最优最高,这是天底下商业文明所不断追求的。

    “秀域”怎么做呢?李晓宁认为,今天顾客的价值要求是“更有效、更安全、更快速”!

    譬如,人们去美容院,过去总认为好的服务就是花上两三小时躺在那儿接受服务,所谓慢工出细活。而今天,越来越多的顾客追求效率,认为好的服务应当体现时间更短、出效更快。那么,如何才能让这样的服务价值能够变现?有什么解决方法?2012年,李晓宁为“秀域”制定了转型三年目标,概括起来三个词:科技化、信息化、互联网化。乍听之下,这和美容服务业不搭调啊,一个美容公司搞这些科技化信息化干嘛。但李晓宁深知,想要提升服务效果、提升工作效率,就必须利用科技化手段;想要提升客户服务体验,就一定要借鉴互联网思维。一旦认准了方向,李晓宁就坚决、果断地推行。她深知,多数人习惯在自己熟悉的经验范围“舒服地”日复一日,年复一年,这样安稳,没压力啊!但企业如此安稳是没有竞争力的。变是最大的不变,变是为了提高竞争力,为顾客创造价值。

    为了追求科技化,“秀域”添置了很多美容瘦身新设备,让员工们看到,更好更快的美容效果,要依靠科技驱动、技术驱动的,这是许多行业的不二法宝,美容行业也是如此。“秀域”的科技化主要走了两大步:一是购买世界最先进、具有高科技基因的高端设备。站在顾客角度看,越来越多人接受高科技设备,高科技设备的保健美容效果也更快、更好。 “秀域”近年来的科技化转型,正是将更好、更高端的美容设备普及到日常美容服务中。李晓宁介绍说,小规模的美容医院单买一台高科技设备非常昂贵,而秀域运用资金杠杆作用将高科技设备在秀域所有门店普及,从而大大降低了高科技设备的采购和客户购买的单次成本。道理很简单,采购10台设备和100台设备,采购成本差异非常大;一个月使用几次和一个月使用几百次,人均单次成本也下降很多。 “秀域”正是基于发挥规模效应,可以做到以低至美容业市场二分之一甚至三分之一服务价格,为顾客提供了先进而有效果的服务。

    “秀域”的科技化队伍中有个大明星,就是“点阵波”。秀域通过点阵波这一高科技按摩设备的上线和全面普及,实现科技化的转型。科技替代手工的革命,也使秀域门店的经营模式发生了改变。如今,在“秀域”内部,人人牢记一句话:医疗设备美容化,美容设备工业化。听起来非常鼓舞人心,员工们也跃跃欲试,谁都想成为驾驭高科技设备的一代美容高手。

    “点阵波”自2015年11月1日上线,迄今已有数以万计的顾客朋友体验了这项高科技按摩服务。这种服务有力地开创了一种新的局面:以往顾客在接受服务的时候,遇到甲乙丙丁不同的美容师,服务效果可能是完全不同的,有时更像碰运气的,遇到运气好,碰到今天的员工状态好、服务的顾客少而员工技法也过硬,那么今天获得的服务就好;如果碰巧遇到的美容师今天很累,已经做了5个顾客而几乎要累趴下了,那么她哪怕有再好的心态、再好的技法,也很难再给客户提供一流而稳定的服务了。但,现在公司添置的“点阵波”,服务效果更快、时间更短。过去正常1小时人工操作勉强能达到的客户预期,如今用设备按摩只需25分钟且效果比手工还更好。标准化的机器劳动,按摩效果比手工按摩更有质量。“秀域”就是依靠科技化力量,让服务变得更标准化、效果更快、时间更短,价格优势真正满足客户需求。

    其实,从2013年至今,“秀域”三年多来的最大成绩,是终于让团队上下明白了他们究竟要干什么!而一开始推行这“三化”建设,阻力重重呢,很多老员工都表露出“不理解”。

    李晓宁回忆起2014年,当公司斥巨资让第一批信息化系统刚刚上线的时候,“秀域”一线员工当月离职率是26%,什么概念?每4个员工里就有1个离职,员工适应不了冷冰冰的电脑系统“强行介入”她们已经习惯的工作流程。适应不了!过去,顾客讲讲价,美容师靠多做一次就解决了;而若顾客今天不高兴,我就“随便再换个时间吧”;而信息化系统上线后,所有的操作都变得更规范,对员工的约束也更多,美容师们接受不了,纷纷跳槽,这让李晓宁一度很难过。

    但难过归难过,她视野看到了更远。“秀域”先后在信息化方面投入1.5亿资金,未来他们还会继续投。为什么?为了提供标准化的高效服务!

    其实,在2012年的时候,“秀域”已经发展有800多家直营门店。但当年看到800多家直营店的规模,李晓宁却居安思危,她想到:门店服务好不好取决于谁?它不取决于我李晓宁!它取决于门店员工今天心态好不好、状态好不好、心情好不好,这种不确定性有可能砸掉秀域牌子的。所以在管理层级上,越是身处上面的管理者,内心往往越不安宁,谁知道基层门店可能会发生什么意外。此外,美容服务属于劳动密集型产业,开1000家门店就需要1000家的租金、装修、管理等成本,很难降下来。甚至,连锁直营店的单店成本反而比一个小小独立美容院更高,因为小店的老板身兼数职,店长、经理、客服、前台甚至美容师,等等,一个人都包揽了,连锁直营店哪里可能实现如此粗放型运营?根本做不到。

     “秀域”拥有了超大规模,李晓宁却居安思危,为公司发展殚精竭虑。怎么样提高服务效率?这是她不断思索的问题。

    她想到了利用信息化的方法提高公司的效率。但这只是李晓宁当时的想法。随着信息化技术的不断成熟和完善,她发现今天能干的事情比当时想象的还要多很多。譬如,以前看一个门店的数据最快的也要到晚上下班;而看一个月全国的数据,经常是把全国各地负责做数据的同事累翻。而现在,以李晓宁的数据查阅权限,可以随时随地看到任意门店的任意消费,可以随时看到全国各门店的成交、购买等所有数据。每天在手机上翻一翻,李晓宁就能知晓哪一个城市哪一个门店的业绩情况如何。数据,变得即时有效,大大节约了管理成本和人力资源。而对于秀域近万名员工而言,通过手机查找秀域企业号,就可以随时随地查阅邮件、OA、通讯录,随时随地给秀域的任何一个人发信息打电话。秀域的组织管理变得超级扁平化、沟通更顺畅,效率更高。 “秀域”的信息化系统越来越便利,顾客只要通过百度直达号或者公众号服务号,就可以实现线上预约;也可在刚刚上线的客户评价系统上,在预约时查到为她服务的美容师的资历、长相和顾客以前对她的评价。客户可以对于服务她的员工进行真实点评。而客户对员工的评价及打分,则与员工薪酬接轨。同时,秀域还将实现分时计价。在不同时段,顾客流量不同,收费也将不同。闲时打折忙时上浮。客户可以根据自己的时间安排和需要,任意选择服务开始的时间。通过对顾客的单体个性数据的设计和统计,“秀域”能知道顾客消费的喜好或倾向,可以有针对性地进行促销等等。总之,每个门店、每个区域都可以精细化、差异化管理,因信息化所带来的高效,是传统美容服务业以前无法想象、也难以做到的。

    美容服务的信息化管理,使得“秀域”的人力成本在过去的一年也有明显的改变。李晓宁告诉我们一组数字:“秀域”2015年的营业额比2014年大概增长了15%,但与此同时,员工数明显减少了。2014年“秀域”员工是9000多人,到2015年的同期少了1000人,现在只有8000人,少了8%员工。原因是什么?就是信息系统的上线。未来,随着更多服务功能上线,门店员工的服务将越来越专注、越来越高效。秀域的服务效能因科技化、信息化而随之提高了。

    这个时代的服务一定少不了互联网逻辑

    那么美容服务业与互联网化有什么关系吗?在李晓宁董事长看来,也有哇。

    李晓宁认为,这个时代的服务一定少不了互联网逻辑。

    什么叫互联网化?如果你把自己放在消费者的立场,就很容易发现,今天消费者的行为方式已经完全移动互联网化了。所以,我们必须使用消费者已经习惯的移动互联网手段去与他们沟通。“秀域”现在的线上服务入口主要有公众服务号、百度直达号。最早也曾讨论过是用独立入口还是移动互联网入口,李晓宁觉得移动互联网入口是最好的选择,毕竟这个公共平台非常成熟了,顺势而为嘛。目前,“秀域”的门店普遍支持支付宝支付,也支持其他形式支付,完全没有现金支付。这是一个非常了不起的变化,一方面生动反映了人们生活方式的深刻变化,更反映了“秀域”与时俱进。说起“秀域”互联网化的今天和未来,李晓宁表现出像乔布斯、雷军等一样充满激情。她说:“我希望,未来我们大多数的预约服务都是通过移动互联网实现的,这是大势所趋,必须牢牢抓住;在我们的眼里,真正的竞争对手永远不是其他同行,而是我们自身能否理解我们的顾客,为客户提供其最需要、最适合的价效比最高的服务,实现‘以提高顾客满意度为公司的内驱力’。”

    李晓宁始终追求卓越,不断自我磨砺,在新的一年积极寻求突破。她新近提出:“2016年,我们要思考,如何将美容服务做到极简?”她所谓的极简,即专注于自己的主业。因为在主业之外再提供任何一样东西,对顾客来讲很可能是过度营销,也可能构成“骚扰”。如何在专注于美容服务的过程中求得高效,这才是“秀域”需要干的。李晓宁对记者概括了他们的服务新追求——站在顾客立场,让我们服务近一点、近一点、近一点;让我们的服务快一点、快一点、快一点;让我们的服务简单点、简单点、简单点。

    从科技化、信息化、互联网化,到服务至简,李晓宁的经营管理理念让我们看到,原来美容服务业也可以如此“智能”而“性感”,充满着高科技的魅力。“秀域”通过一系列观念创新、管理创新、模式创新,正引领行业变革。

    “美丽是竞争力,美丽更是生产力”。

    李晓宁与“秀域”的发现和创造,给了我们许多深刻的启迪。


(责任编辑:admin)
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