上周，“2016第一网红”papi酱的首支广告献给化妆品行业，而在不久前，一波波当红小鲜肉们被各品牌抢注做代言，也引得不少热评。人气成为品牌代言的重要衡量标准，反过来，品牌代言一定要选择“红人”吗?京润珍珠的答案是否定的。

　　从徐静蕾到杜鹃，京润珍珠的代言人很少是占据热搜榜第一的人气王，却又都在自己的领域拥有高评价，可以说，在这个看脸时代，代言人于京润珍珠而言却主要看气质。

　　10天超1200万次点击的秘密

　　4月15日，一首《听海》MV在纽约时代广场曝光，和张惠妹演唱的原版《听海》不同，此次MV由国际超模杜鹃担任主角，并首度开嗓献唱。一经曝光，迅速登陆优酷土豆、腾讯视频、乐视网等国内视频平台。截止目前，这首新版MV通过网络平台播放量超1200万次，相关微博话题两度登上热搜榜。那么，这究竟是怎样的MV?

　　由悲情变为坦然诉说，没有演绎刻骨的爱情，却是女主杜鹃一天工作的缩影，此外，这首MV中融入独白，“每个女人都是珍珠，坚硬而柔软，温柔而坚定，矜贵会留下，美丽被珍藏。”通过努力展现原本的美丽，“女人天生矜贵”，正是MV的主题，也是京润珍珠所期望传递的品牌内涵。

　　“当消费升级，除了产品本身，品牌传播方式也需要升级，传统硬广难以被接受，面对新兴消费群，我们希望以内容引起共鸣从而实现沟通。”深圳京润珍珠控股有限公司董事副总经理周朔介绍到，85后、90后消费者逐步进入社会，面对压力亟需认可，于是京润把对他们的理解和鼓励融入到这支MV中，同时，杜鹃由拼搏走向国际舞台，自身经历更能引起共鸣。

　　而作为代言人，杜鹃不仅要能与消费者沟通，还承载着品牌形象的体现。“和国内很多明星不一样，杜鹃在国内并没有超高人气，但她在国际时尚圈却拥有高评价，肯定了她的才华与气质。同时从她身上，我们看到了时尚与东方文化的结合，这也是京润对珍珠的理解。”基于此，此次MV的打造也期望通过优秀制作团队，从内容表达强化对珍珠、对自己的认可。

　　据了解，此次制作团队由正在上映的《纽约纽约》导演罗冬执掌MV，王家卫御用美术指导张叔平任造型指导，香港乐坛才女林二汶担任音乐监制。

　　值得一提的是，此次品牌推广，京润创意地选择了MV作为载体，周朔解释，视觉与听觉传播更符合快消模式特征，相对于单纯广告片，MV与音乐的结合更紧密，而选择《听海》也基于消费者接受度的考虑，并且凭借海与珍珠的联系，将听海寓意为聆听京润的声音。

　　如预期一样，MV上市后，立刻获得大量关注，但意外的是，MV同样引起了不少大V和媒体的自发关注，“央视音乐台、腾讯弹窗都有完整播放新版《听海》MV，16篇自媒体相关文章阅读量达10万+，共计达到200万次阅读。”

　　内容为王，品牌内涵贯穿全线营销

　　对于《听海》的成功，周朔提到最关键的是完把握内容，“我们相信，把内容做好，之后的传播会是自然发生。”因此，前期投入大部分用于内容打造，其中仅歌曲版权费用便花费了100万。

　　在京润珍珠的规划里，未来，以品牌文化结合优质内容的软性表达，还会得到更多运用，而相应地，会减少传统媒体的硬广投放，“通过互联网、自媒体，品牌能够直面年轻消费者，并以他们认同的方式，传播内容。”此外，周朔认为，MV表现只是一种形式，作为未来内容营销的开端，却不是唯一方式。

　　据介绍，目前京润专供屈臣氏及线上渠道的产品包装上，所呈现的珍珠姑娘，是公司与插画师合作设计的专属形象，“一方面，我们希望吸引二次元的年轻群体，另一面，也要与品牌内涵相关。”

　　在周朔看来，每一次营销或广告的策划都需以品牌内涵为中心，并不断强化。不同月份诞生的人都有不同的生辰石(或叫诞生石)，统称“十二月生辰石”;而六月生辰石 珍珠：象征富有、美满、幸福和高贵。今年6月，京润公司将举办“珍珠节”，周朔介绍，“现在造节受到热捧，但仍不失为一种强化品牌内涵的机会。”据了解，六月也被称作珍珠月，而本次活动的定制礼品除了包含珍珠护肤品，还有一款珍珠饰品，与品牌的珍珠概念相呼应。

　　“我们所做的，希望让消费者了解到珍珠的美好与优秀的护肤功效，而更重要的是由此帮助消费者发现自己的美。”周朔说到。