6月份是中国电商传统的年中大促月份，几乎所有电商平台会在这个月开展大促营销，让利消费者。天猫跟京东主打618，而唯品会则是选择提前两天做年中大促，并且在电商圈内玩出新的营销花样。在6月15日，唯品会在北京紧邻国贸和嘉里中心的世贸天阶一座透明的玻璃房子内搞了一场规模盛大的直播活动，并在线上配合话题#12小时生存挑战#作为传播话题。

网络红人的直播效应让活动效果堪比省级卫视

唯品会在直播现场邀请了众多网络直播红人，包括直播圈当红主播“王小强”、“一只鸡腿子”、在奇葩说走红的范湉湉等多位红人，利用红人在线上的影响力来推动直播的势能。在12个小时内，唯品会的直播创下微博话题6.3亿，参与讨论达到7.3万，在微博上获得海量曝光。我跟唯品会高管朋友拿到的数据是：这次直播的观看人数达到1500万，同时在线观看人数超过150万。从这个数据来看，此次直播的效果比省级电视媒体黄金时段播放热门节目还要火爆。

唯品会直播活动成功关键要素：创意+线上线下联动

同样是年中大促，相比于其他电商平台的传统线下地铁广告轰炸以及线上门户、视频网站的大规模覆盖传统营销手段，唯品会则加入了更加新鲜潮流的网络红人12小时直播生存挑战，用网络红人电商直播来吸引众多年轻受众的关注。12小时的生存挑战覆盖了一个人在一天内所有的需求，也正好匹配唯品会电商平台上的综合产品的特性，在有趣的直播互动中，平台上的产品特性也通过新鲜的方式更好地传达给消费者。观看用户的打赏还会直接被用于做公益活动，更大程度上激发用户的参与热情。#12小时的生存挑战#这个话题阅读数突破6亿也说明了这个活动创意的新鲜热度。这点在营销策划上的创意值得后来者学习借鉴。

值得注意的是这次唯品会的直播活动并不是单纯线上直播，这次营销活动也在线下直接影响近10万消费者。唯品会这次直播活动选址的世贸天阶是一个高端时尚生活聚集区，覆盖的消费圈层也是高收入白领以及商务游客、涉外游客等，跟唯品会的品牌调性以及消费圈层十分匹配。

根据相关机构的数据，世贸天阶的线下人流量最高峰的时候达到1小时10万人次，保守估计这次唯品会的直播所影响的线下人群也达到10万人次。由于直播活动都是在全透明的玻璃房内，更方便附近的人流关注，当天现场的情况也是被人群围观关注，还激发了线下消费者隔着透明玻璃参与网红直播的互动。线上线下联动吸引关注，不仅线上影响网民，还在线下与消费者深度互动，更好渗透传播唯品会品牌以及年中大促的信息。

在视频大趋势下借助微博撬动直播，树立直播2.0标准

短视频以及直播所代表的趋势是2016年中国互联网的最大趋势，唯品会这次选择的直播平台一直播是新浪官方的直播平台，在这一波视频浪潮中，新浪微博支持的秒拍已经成功上位，在短视频领域取得先机。现在微博也在大举推广一直播的直播平台，随着微博活跃度以及盈利情况的大幅提升，加上微博原先积累的社交关系以及媒体价值，新浪微博十分可能在直播以及短视频一统江湖，之所以有这个判断是因为直播以及短视频领域跟微博属性有着天然的契合。唯品会的这次营销也是基于这个考虑，用之前积累的社交关系以及网络红人的粉丝来撬动直播导购营销，将微博粉丝关系与直播营销的结合做到极致。

与其他直播不同的是，这次直播并非单纯地卖产品，更多是作为唯品会电商平台年中大促的营销事件，这也代表了未来营销趋势，直播的地位将越来越成为营销主角。唯品会的这次营销成为其他公司的参考样板。在此之前的电商网络直播更多是个体网红或者明星分享美容等1.0的直播形式，而唯品会的这次直播活动则是直接建立了直播2.0标准：线上线下联动+明星IP与品牌联动。

这次唯品会的直播亮点还在于内容创意上的创新，横向比较去看，直播＋电商的主流玩法都是网红红人或明星＋直接产品的硬导购。这类直播＋电商方式可以理解为直播1.0的形式，相当于之前电视购物的移动版，只不过多了更多的互动功能。例如前一阵某化妆品品牌的发布会也是邀请了Angelababy及50名网红进行同步直播，整个直播过程中最重要的目标就是硬导购卖货。

而这次唯品会年中大促的直播玩法则直接跃升为2.0版本，通过综艺的方式做产品的导购以及公益，这也是电商行业圈内第一个电商大型平台利用综艺的方式来做直播，唯品会开创了先例。放在直播以及网红经济的大范畴来看，唯品会这次的直播活动不管是从话题性、娱乐性，还是互动性来看都堪称样板案例。这次唯品会的直播互动也是建立了直播2.0的标准：综艺化玩法＋线上线下整合联动＋明星IP与品牌联动。

直播2.0综艺化玩法的好处是通过娱乐性大大加强直播的可观赏性，相对于直播1.0电视购物式强硬导购，综艺化的玩法能够更好激发用户观看的兴趣，从而让用户更愿意停留在直播平台上观赏。

在今年三月份的时候，周杰伦就作为唯品会的首席惊喜官加入唯品会。此次直播事件也充分利用周杰伦这位拥有中国最多年轻歌迷的巨星IP，结合周杰伦推出诸多定制类商品，给这次直播导购带来巨量关注。

直播已经成为电商营销的新利器

作为电商行业的自媒体人，在唯品会成立半年之时我就开始关注，当时跟唯品会还有一段渊缘，几年前沈总曾3次亲自来深圳邀请我加盟，开出条件十分优厚，当时我是华南最大电商走秀网的副总裁，但因为决定留在深圳故没有加入。但对于唯品会的关注确实是一直持续的，在我的观察中，唯品会非常善于在互联网趋势转型中把握到机会，在PC时代转向移动时代，唯品会也是走在电商平台前面，最新的移动电商APP排名中，唯品会排在第三，在电商界规模盛大直播导购事件也意味着唯品会抓住移动互联网的视频大趋势，区别于个体网红在直播上的售卖产品，唯品会这次直播导购无论是在播放数据还是品牌影响力层面都是空前，未来估计所谓传统线下发布会的形式都将被类似唯品会这类直播导购整合营销所取代。唯品会的直播导购事件成为品牌商进入直播2.0时代参考样板。

唯品会这次直播是适应未来互联网营销策略的改变，之前的年中大促都是各大电商平台狠砸线下地铁广告、线上门户以及百度SEM、CPS等流量，而今年的唯品会出奇招：直接通过综艺化的直播来实现全平台导购，不仅扩大品牌影响力，还从直播直接导入购买流量。这是唯品会开启的电商平台大促新玩法，相信这次之后会有更多的电商平台跟进。

这次唯品会年中的大促综艺化直播活动让线上单纯的生硬购买商超场景变成有互动的购买体验，唯品会从这个角度切入给消费者带来更多更丰富更多层次的消费体验。相信不管是类似唯品会这样的大型电商平台，还是其他个体平台，都能在视频大趋势中获得自己的红利。