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酒店业“2015年度最佳营销品牌”大奖竟被这个品牌夺走,堪称酒店

2016-07-06 15:01 中国新闻资讯 点击次数 :

  2016年6月30日,由迈点网主办的酒店业年度盛宴——“2015年度酒店业最具影响力品牌颁奖盛典”在北京海航大厦万豪酒店华丽开幕。本次盛典以“运营驱动品牌蝶变”为主题,深入探讨运营对酒店品牌的意义与价值。在形式上也进行了大胆创新与变革,全新设置 “干货分享”、“圆桌讨论”、“指数PK”系列环节,试图通过行业成功者的经验分享,引导行业重新重视“运营”作用,进一步推动中国酒店业的品牌数据化进程。

  作为2015年度酒店业最具影响力品牌颁奖盛典的压轴环节,MBI盛典指数PK环节成为了各个品牌角逐大奖的重点,最终新生品牌诗莉莉以综合得分86分的绝对优势拿下了“2015年度最佳营销品牌”大奖,堪称酒店业的黑马。

  诗莉莉在今年4月份的融资发布会中,将富有浪漫主义色彩的元素注入其中,为每一位客人送上玫瑰、蜂蜜和巧克力。同时,还设定了一系列关于婚礼、浪漫、90后等热门话题,分别按照品牌活动资讯、品牌解读及创始团队故事介绍三个环节进行传播。据悉,整个事件持续了一个月,共计获得超过30家媒体的报道,直接辐射超过5万人。正是基于这样鲜明的品牌定位及精准的市场营销策略,诗莉莉最后以绝对优势获得本次PK活动的第一名。

  以下为诗莉莉品牌总监肖恺现场分享实录(包含分享PPT,可点击图片查看清晰内容),供各位学习和思考:

  肖恺:各位嘉宾大家下午好!感谢主办方迈点给我们提供这样一个交流与分享的平台,我今天作为诗莉莉的代表也是第一次参加迈点的活动,今天站在台上就诗莉莉品牌在近期迈点网上MBI指数提升的经验做一个小小的分享,希望能够得到各位行业大咖的指点。

  下面先看两组图片。这六张图片是我们酒店的实景拍摄图,上个月刚拍摄完成。之所以在一开始要让大家看一下这两张图片,也为后面埋下了一个伏笔,后面我会说一下。

  我们是非标住宿,2013年才成立,仅两年的时间。诗莉莉品牌定位为“泛蜜月”,可能这是比较新的概念。大家对于蜜月都很熟悉,新婚夫妻一般都会享受的度假形式叫作蜜月。泛蜜月是什么概念?我们诗莉莉对它做了一个自己的定义,就是说任何时候、任何对浪漫有着极致追求的人都能拥有和蜜月同等感受的度假形式。所以我们诗莉莉作为酒店,其实不仅仅是在住宿方面要去打造这个平台,其实我们在运作的是一个场景,我们希望置身在诗莉莉酒店之中的人都在场景之中,能够感受到一种蜜月的氛围或者是浪漫的色彩。这就是我们的品牌定位。

  针对品牌定位我们就会有自己的核心客群,根据定位有自己的目标客群,按照属性来划分,我们的目标客群会有闺蜜、情侣、夫妻,以前可能是学生、白领、男性、女性,我们没有按照这种划分,首先在目标人群上我们就有一个区别,这也有自己的逻辑在里面,大家可以发现这几种人群里面都有一种内在的联系,一种感情联系,每一个属性都是情感联系,闺蜜、情侣、夫妻都是通过情感联系在一起的。所以我们诗莉莉也是希望通过情感的运营、情感的经济去吸引目标人群。我们属于新生代品牌,我们的概念也比较新,所以我们在人群的划分上主要集中在25岁-35岁,80%的占比,基本上是80后、90后,类似我这样的人群。另外还有一部分是45-55岁,因为孩子独立出去了,可能夫妻二人会出去享受度假的浪漫。有意思的是我们在实际的入住客群里面调查,我们发现实际入住的人群和目标客群其实是非常匹配和吻合的,也就是说我们的客群抓得非常准。

  针对主要的人群,他们有什么样的特征?首先互联网,80后、90后是伴随互联网成长的一代,我们的喜好都深受互联网的影响。个性独特,我们想要表现自己,需要寻求与众不同的表现方式。曾经的杀马特、非主流之所以流行,就是因为80、90后的崛起。我们追求的是价值主张,不是价格主张。甚至有这种说法,只买贵的,不买对的,因为贵的就是对的。因为时代在进步,时尚潮流元素也在席卷而来,相对以前80后、90后,他的审美肯定是有所提升的,消费超前,80后、90后的消费观是喜欢的一定要弄到手,刷爆信用卡也无所谓,还钱的事以后再说。

  诗莉莉近期MBI的指数,从2016年1月份到2016年5月份,总MBI指数从1月份24名上升到5月份第8名,整整提升16名,从5月份的单项指数,媒体指数和舆情指数分别为50几、80几,到历史最高,所以可以看到近期诗莉莉受媒体及外界关注度显著提高。

  我们是如何实现从量变到质变的飞跃呢?在品牌方面。4月12号在深圳举办了融资发布会,开始之前,我们对自己提出创意思考,诗莉莉如何借助发布会,将我们的蜜月或者浪漫色彩注入到发布会中,希望诗莉莉借助发布会一炮而红。大家看到我们发布会的现场,整个环境沉浸在一片花海当中,我们现场放柔美的婚礼音乐,每一个参与的客人都送他玫瑰花、蜂蜜、巧克力。针对创意的事件怎么传播出去呢?丑媳妇要见公婆,何况诗莉莉是貌美如花的品牌。针对创意发布会进行了话题设置,因为有话题才具传播性,所以当时设定了一些传播的话题,婚礼、三千万、90后、情怀、浪漫。通过这些话题,我们自己散播出去的内容就有这样的一些,大家可以看一下:诗莉莉签订婚约,收取对方聘金高达3000万;融资3000万,90后成功打造上亿的客栈品牌;诗莉莉获取三千万,有实力才敢谈情怀。在标题里面就设定一些具有话题的词语,去引发媒体或者是同行主动地去传播这个事件。消息爆出之后,整个过程我们安排三轮传播,我们主动放出消息,酒店业以及同行投资界的大号媒体去帮我们传播消息,接下来第二轮才是诗莉莉的解读,为什么这样新生代的品牌,或者是创新的品牌定位能够这样快速崛起?肯定有行业背景,所以我们站在行业的背景下去解读,最后是创始团队的故事,我们去挖掘一个创始团队,因为我们是90后的创始团队。上午也有在讲90后创业本身就具有争议性的话题,所以我们本身就要用争议去引导内容。所以整个事件持续一个月,共计超过30家媒体去报道这个事情,直接辐射也超过五万人群。

  事件传播是一种营销活动,我个人认为品牌的营销活动是与品牌受众本身的一种沟通,沟通是一种艺术,营销活动也是一种艺术行为。我们要在这种艺术行为里面注入更多的情感,才能让你的受众通过你的表达去理解你、认可你。所以诗莉莉的融资会借助婚礼的创意,将泛蜜月的品牌很好地整合在一起,进行了一场事件的传播。让别人记住你的品牌,而不是记住事件本身。我觉得事件传播一定要符合品牌的调性和理念,让别人通过事件记住你的品牌。

  以上就是近期的重点案例的分享。接下来有一个最近的小范围传播的案例,就是酒店的拍摄,上个月我们对酒店进行了新一轮的拍摄,在拍摄之后同样做了创意的思考,如何让我们的品牌受众在第一眼看到诗莉莉的时候,就能够产生浪漫蜜月的联想,并随之对它有一种向往,希望置身其中。有了这样的创意之后,大家可以看到我一开始播放的那两组图,就是我们上个月刚刚完成的拍摄,我们把我们的酒店弄成了一个小众婚礼的场景,希望通过这种婚礼的场景,让大家产生一种向往,因为80后、90后面对的就是婚姻的需求,所以这是一个很大的市场痛点。

  针对这个图片的拍摄,同样有一个小范围的传播,也有一些话题,第一,是婚礼,第二是网红,第三是标签,前一两个星期,上海举行的微博红人节,所以把网络红人弄得很火,2015年以来到2016年的网红经济可以说是非常庞大的经济。相对来说做了统计,比电影产业的收入还要高。所以说网红是近期炒得比较热的一个词。所以针对网红我们要做一些标签,品牌本身也要做网红,也要有自己的标签。诗莉莉进行这次拍摄之后,我们主动传播的内容是站在自己的角度,把酒店布置得这么美,因为是想在这里举行自己梦想的婚礼,对外界,我们就站在行业的角度去解析网红时代,酒店行业应该如何集美貌与才华于一身(Papi酱的话)。你自己要有内容出来,站在第三方或者行业的角度又要有话题来辅助你的品牌去做宣传。

  在品牌方面怎么做?其实就是两个字——有料。最近很流行一个词叫撩妹,大家应该都有听过,其实就是以前人们常说的泡妞,现在变成了撩妹。其实我觉得品牌在做传播的时候跟撩妹这个词其实是很像的,什么样的人撩妹容易成功呢?或者什么样的品牌容易成功?撩妹容易成功的人有三点:第一,有外表。因为大家很多人都是外貌协会,外表决定了别人想不想了解你的内在。第二,有内涵。有内涵才能决定别人想不想和你长久地相处。第三,懂技巧,没有技巧,有外表、有内涵也撩不到妹。你的受众也不能理解你,也不能很好地对你有一个认可。

  说到这里,基本上我的分享就快结束了,最后针对这个总结,我引用一个之前在大学时候的笑话,在大学的时候有一个长得很帅的男神,他在追求一个女生,有一天周末的早晨给女生买了早餐,去女生宿舍楼下叫女生起床。七点钟女生睡眼朦胧很生气下宿舍拿早餐,主要是他想送早餐给女神,女神会很感动,结果她打开袋子一看,里面放着六个包子。所以说,我觉得我不能说他不懂技巧,结局怎么样可能大家也知道。借用很贱的话,就是“活该没有女朋友。”

  谢谢大家,我的分享结束了!

(责任编辑:小员)
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