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牟家和:内容运营,聪明人挖坑“笨人”打井

2016-07-27 13:45 中国新闻资讯 点击次数 :


    在新媒体的内容时代,每家企业内部都需要一个内容生产者,新媒体的服务商应该做的是内容解读而不是内容制造。 

    ——牟家和

    有个道士炼成了“长生不老”的神丹,来到一群重病缠身的老者面前售卖,当这群老人蜂拥而至,哄抢一空之时,旁边有个人突然问道:“朋友,既然此药能够长生不老,你可以独享它的好处,为什么还要卖掉它呢?”道士回答说:“我要的是现在就能兑现利益,长生不老对我来说太慢了。”

    这群羸弱不堪的老人就像市场中处于水深火热的中小企业,而那位练就仙丹的道士像混迹于江湖,号称一招治百病的新媒体营销“高手”。

    2014年开始,全国各种鼓吹新媒体营销的机构层出不穷。正遭受寒冬的传统企业在各种“互联网营销神话”的渲染下仿佛看到了救命稻草,接触到互联网思维的他们,也开始使用互联网工具做营销。

    彼时一些豪言壮语横空出世:“30天,不花钱涨粉100万”,“新媒体矩阵,一条广告有效覆盖千万粉丝”等等。水涨船高,新媒体传播的效果暂且不论,新媒体运营人员的工资却一波高过一波,且一将难求;新媒体培训的课程费一浪高过一浪,学完后貌似还是不会。

    狂风不终朝,骤雨不终日,当大多数想要饮鸩止渴的老板们受伤后,喧嚣浮躁的市场逐渐回归冷静,那些赚的盆满钵满的新媒体营销神话的鼓吹者要么逐渐收敛,弥音渐消;要么另辟蹊径,改换大王旗。2016年新媒体江湖上明显多了一种声音:“世道变了,土豪的钱不好骗了。”

    被蛇咬后的纠结

    企业主被屠夫宰过一刀后,对新媒体也产生了深深地怀疑,纠结之情涌上心头:如果不使用新媒体营销,那就是走老路,老路走的有多苦老板们自己心里最清楚;但如果运营新媒体,企业本身不擅长,江湖郎中又多是水货。所以左右徘徊的结果是绝大多数中小企业都有自己的微信公众号,有一个专职人员一边干着运营公众号的活,一边兼职干着助理或者杂务。

    企业老板一定要对新媒体的两个基本作用有明确的区分:一是,推广传播;二是,形象认知。很多达人把这两个作用当成一件事来解释,其实是逻辑混淆。毫无疑问,传播是媒体的第一属性,新媒体是企业信息发布的出口、吸纳流量的入口。

    推广是企业最重视的,也是“江湖郎中”最喜欢游说企业掏钱的,但却是最难实现成效的。买卖人都说,一分钱一分货,但换成自己成为顾客要购买服务的时候,都想花一块钱办十块钱的事。现实情况当然是绝无可能,发展到最后是骗子多、傻子少。

    推广和传播是系统工程,属于营销类别,绝不是一招鲜。而形象认知是属于品牌范畴,新媒体在品牌范畴最初级和最基本的功效就是认知。例如在路边看到一家店,或者听朋友说起某个不知名的品牌,最快捷的了解途径就是在微信公众号里搜索一下,看一下历史文章,从图文、排版、基础信息、美感传递等等形成对此品牌的第一认知。

    所以,只要你的用户和潜在用户有这样获取企业信息的习惯,那么做好新媒体就变得毋庸置疑。不但要具有实用性,而且要具备美感。

    内容时代的逻辑陷阱

    既然品牌认知的诉求让众多企业认识到必须要做好新媒体,那么传播推广的作用如何实现?之所以说如今推广难做,流量难以获取,是因为我们的工具端从一个泛流量的时代变成了管道分散的时代,用户的阅读习惯从信息获取变成了信息挑剔。

    用最通俗的话讲就是自媒体太多,用户看不过来,原来看个新鲜,现在拒绝泛滥。所以新媒体传播就变成先到的吃肉,后来的连口汤都没得喝。唯一还有一线曙光的就是用优质内容取胜。所以内容,IP就变成了时下最流行的词汇。

    用内容获取流量固然正确,关键是谁去制造内容?在新媒体运营领域存在两种最为普遍的情况。一是企业自己运营,成本高,人难招,尤其是二三线城市的传统企业,招一个优质的新媒体人才是想花钱都雇不到。二是交给代理机构运营,这时就与内容制造产生了逻辑悖论。

    所谓内容就是差异化、干货、阅读价值。

    如果要做到三点,首先得对这个行业、企业都有深入的了解和认知,而且时刻对企业的变化有所把控,这样才能保证每天推送的信息具备行业辨识度、企业价值差异化和有干货的推荐。试问这种人才空降兵,千里之外的代理人员如何能做到?


    “知家”创始人牟家和说过一句话:“在新媒体的内容时代,每家企业内部都需要一个内容生产者,新媒体的服务商应该做的是内容解读而不是内容制造。”

    “知家”正在做两件事:一、为企业培训输送专业的新媒体内容生产者;二、帮企业进行内容的提炼和解读,让企业语言转化成媒体语言。因为要培养的是内容制造者,所以牟家和放弃了两天的短训,代之以28天的长周期培训让学员充分学习新媒体运营。

    市场上常规的两天培训使绝大多数的学员只能听个热闹,根本就学不会新媒体运营。如果课程变成28天,就可以细化到:命题写作、排版设计、色彩搭配等等这些非常具象的训练。比如每天留作业,第二天复训,把每一个小问题解决透。这种方式不能说学成后都能成为新媒体运营高手,但最起码满足企业素材整理、差异化内容搜寻等基础性工作。

    前端是用培训的方式为企业建立新媒体的基础架构,解决原始素材的收集问题,后端是“知家”为企业进行严格筛选并精准配对的推广管道。所以知家的角色演变成了内容解读者,用新媒体语言解读企业品牌形象,用可传播的文案、设计、排版、视觉等等具象的服务打上专业化的运营标签。

    这些无论是单纯的代运营服务商,或者单纯的新媒体培训机构都做不到的,而如果两者结合就能做成两件事情:

    1、真正实现个性化。运营商按照企业的不同接口插入了一个严丝合缝的管道,再也不用担心企业提供的素材不能用了。只有在原材料、生产制造这些品类形成一个和谐的内容场景,才有机会谈到内容精准的批量分发和传播。

    2、实现累加。因为拥有了企业最精准的基础信息源,可以多维度设计品牌推广路径。除了在新媒体端口实现基本传播外,更可以满足企业在线上的高阶需求。

    所以知家做的不是渠道生意,不是风口上的猪,而是在企业新媒体内容产业领域建基础设施。

    打井的人才能干这个活

    有些聪明人说牟家和傻,因为她干的事情最辛苦却不是最赚钱的;有些热衷潮流的人说牟家和low,因为她干的事情这些人都干过,后来遇到更加赚钱的模式都调转船头奔向“大海”。渐渐地,这个行业沉淀下来,做渠道的要多过做内容的,做流量分发的多过做运营的。不能说谁对谁错,只能说每个人的“道”不同。就像那个道士一样,他炼成了能长生不老的仙丹,却因为贪图一时之利,反而因小失大。更有另一种可能是,仙丹的背后是苦丸,卖的人唱好,吃的人说苦。

    在新媒体的内容时代,要从蜿蜒小路走向康庄大道是有可能的,但是要挖完一个坑就把锄头丢了,用手刨出一口井绝无可能。所以熊瞎子扒苞米的逻辑已经走不通了。我们能做的,只能在一个点上深挖,坚持把最准确最重要的事情做精、做透,即使这件事情是最累、最苦的事情。

    王国维说,古今中外,要想干成点实事的人必然要经历三重境界:"昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路",此第一境界;"衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴",此第二境界;"众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处",此第三境界。

    企业拥抱互联网创新是如此,新媒体运营商亦是如此。没有灵丹一吃包治百病,只有携手坚持,才能让枯井涌出泉水,淹没掉原先遍地疮痍的土坑。 


     

(责任编辑:admin)
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