移动电商和淘宝电商是两种不同的生意

    近日，好想你枣收购百草味，财报披露：百草味流量、佣金、快递成本近毛收入70%！类似情况让越来越多的电商逃离淘宝。

    本案例的主角东欣电商精耕淘宝7年，今年初进军移动电商，创建移动电商品牌可俪美妆，其CEO邹海波称：PC电商如今已经见顶，一定要顺势而为。

    前两年转战移动电商的企业，要么把移动电商当成移动淘宝，要么选择盲目刷屏，前者发现广告费省掉了，但用户只围观不下单，后者刷到朋友圈众叛亲离。

    众所周知：淘宝强调流量，以机器为中心，商户迎合搜索引擎和比价规则，买流量、拉人头、降价，好比嗑药，嗑药用户聚，药停用户散。而移动技术让社交软件和各种应用不停肢解淘宝流量，机器强制分配信息给用户变得越来越难，用户间、用户与商户间的沟通日渐频繁深入。

    换言之，用户耳目清明了，大量展示加低价，不再等同于收入。以人为中心倾注情感、获取信任成了关键，这种信任可长期带来利益，且一个人信任会裂变为一群人的信任。

    可俪美妆通过独树一帜的内容和巧用人人店，完美诠释了这两种生意的区别。

    内容：声音不同，销量当然不同

    可俪美妆的内容包括三部分：专业知识、社群交流和促销活动。第一种内容无需赘述。

    淘宝年代，半斤粉二两口红的买家秀层出不穷，用户“耳清目明”的移动年代，每个女性都是扮美的专家，一群专家凑在一个群里，没有优惠不行，仅有优惠更不行。

    除了其他美妆品牌常见的扮美攻略之外，可俪美妆的内容建设可谓独树一帜。

    可俪美妆在公司自建了一个直播厅，自制视频，签约网红；更热衷于在用户社群中挖掘网红，让来自专家中的专家和她的同类们互相沟通，成功营造出全新的社群文化：一群志趣相投的人，聚在一起分享大家共同关注的事情。这种社交文化不功利且对社群成员有价值，带来的信任感绝非淘宝年代可以比拟。

    所以，每当可俪美妆发布类似的内容加上适当的优惠，销量就会疯涨3-5倍，内容营销的威力可见一斑。

    巧用人人店，完成流量收入裂变

    移动电商的社交属性，可不花广告费、高转化率、高留存率地把有限的流量快速裂变为新用户、收入和销售网络。可俪美妆充分利用人人店的社交裂变能力实现了这一属性。

    多人拼团优惠、好友砍价等有趣的功能稀释了商业味道，很容易让大家在欢笑中一传十十传百，可俪美妆在人人店的数十个营销工具中，选取了秒杀、拼团、砍价等三四种常见的工具，形成固定的活动，每次都会被疯转，社交工具的魅力不得不让人叹服。

    如果说这些基本功能是主食的话，那么推客功能就是一道硬菜。

    推客可以在几秒钟内一键拥有自己的店，无需成本、无需压货，只需要充当内容和促销的传播者，佣金就会源源不断，而且使用人人店的推客体系，推客无须疯狂刷屏，就能以美观、有价值的形式进行推广，丝毫不失体面。这使得很多消费者顺便就变成了消费商。

    在此基础上，可俪美妆在线上、线下组织了大量的推客活动，包括专业技能培训、竞赛、团建活动等等，辅导推客成为内容营销的制造者和传播者，这种扎实的功夫让可俪美妆在推客深度和宽度上都表现卓越。

    同时，可俪美妆将佣金比例设置在10%上下，既不会让推客为了超额收益露出狰狞的商业面孔，又能保持充分的动力，尤其是在每次促销活动中，不参与血拼给产品留出了一定的毛利空间，可俪美妆通常会采用2C促销与2B促销同步进行的方式，往往会带来推客队伍的膨胀。

    与之对应的，就是原有忠诚用户极速裂变为更多忠诚用户、裂变为收入和销售网络，而且只要可俪美妆的内容品质不降低，这种裂变就不会停止。

    可俪美妆的成功，首先是他们准确理解了移动电商与淘宝电商的区别，成功地从抓流量抓转化的理科生套路，转变成倾注感情、尊重人性的文科生套路；然后沉下来做用户感兴趣的内容、而非急功近利卖货，成功地展现了自己的专业和情怀，获得了用户的信任甚至依赖，再加上巧用人人店的社交裂变功能，成功、持续成功就变成了触手可及的事情。

    案例：常规营销工具使用

    活动时间：7.18-7.24

    活动主题：圆梦有狸大鱼海棠

    活动内容：

    1， 活动规则：

    1.1、每日前10名下单者送双倍积分

    1.2、单笔订单满3件减10元；满5件减30元；满7件减50元

    1.3、每日4款特卖产品推荐

    1.4、周二10点秒杀

    1.5、对于战队队员，小店每日销售达到指定目标额度，战队队长给与其现金奖励

    活动工具：秒杀、满件减元、积分激励

    宣传渠道：

    1， 公众号：提前一天公布第二天特卖产品信息

    社群：高峰营销时间段，对俪商进行宣导，鼓励发圈；

    俪商：根据公司人员提供专业素材发圈推广

    战队：战队队长对其队员进行活动宣传

    2， 内容：战队成立+活动卖点

    活动成果：

    1， 交易额：￥775216

    2，订单数：4907

    3， 推客增长：1863

    4， 访客数：29535

    可俪美妆借势热映电影“大鱼海棠”，进行了为期一周的营销活动，上图为其活动转化漏斗图，在来店访问的流量中，其中6%从路人转化为店铺推客，17%从到店访客转化为支付订单。据可俪美妆品宣负责人透露，接下来正在准备七夕节日的大型营销活动，将会发动所有新老推客，并且活动小姑有望大幅超越本次“大鱼海棠”活动效果。