文 / 商界记者 胡二伙

11月21日，美邦服饰发布公告称，创始人周成建向董事会申请辞去董事长、董事及总裁职务。同时，董事会同意聘任周成建女儿胡佳佳为公司总裁，任期至第三届董事会届满。

随后，有消息透露，周成建只是辞去上市公司的董事长和总裁职务，仍担任控股公司华服控股的董事长和总裁，相当于从台前退到幕后，他仍然是实际控制人。

对于周成建突然宣布辞职，外界有多种猜测。

有人说，周成建牵涉徐翔案，以及2016年1月他和美邦董秘涂珂一度“双双失联”的传闻，此事引发资本市场广泛议论，怀疑周成建辞职与此事有关，不得不退居幕后。

另外，这几年周成建决策效果不佳，从2012年开始经营山河日下，2015年更是陷入亏损，前三季度美邦亏损1.54亿元，此时让女儿出来主持会更适合。在前不久的浙商大会上，周成建还对以前的部下说：“浙商精神要交给下一代了。”

无论背后的原因是什么，可以看见的是，中国服装首富周成建和他一手创立的美特斯邦威，正在经历一场持久的危机。危机之后，要么是风和日丽艳阳天，要么是更猛烈的狂风暴雨。

最懂营销的服装企业，生于创新，败于平庸

德鲁克曾说，基于顾客，企业有且只有两项最基本的职能是：营销和创新。会不会营销，能不能创新，是企业在市场竞争中的制胜砝码。

一直以来，美特斯邦威都是一家善于营销的服装企业。1995年美特斯邦威成立，为了吸引招商加盟，周成建破天荒的做了一个震撼业界的举措——将服装的成本价公开，然后由消费者定价，只要高于总成本1元钱就可以成交——这一举动迅速引发了销售热潮，美特斯邦威的品牌影响力也由此打响。

此外，美特斯邦威还创新性地推出“虚拟经营”的模式，即公司只承担产品设计及企划环节，上游的生产环节及下游的门店销售均外包，这也是服装行业的首例。

那个时候做生意的渠道不多，美特斯邦威经常在央视打广告，知名度一下子就提起来了。与ZARA倾向设计师、摄影师和模特作为品牌代言人的策略不同，美特斯邦威更依赖于明星效应，特别是签约周杰伦为代言人之后，那句“不走寻常路”的广告语影响多年。

随着国产服装的黄金时代来临，类似真维斯、以纯等牌子开始声名鹊起。特别是印着“Meters bonwe”标牌的衣服，曾在一些小镇青年的心里，一度是代表前沿潮流的“名牌”。

H&M、Zara等国际服装品牌的进入，美邦原有的产品、营销优势尽失。而美邦这几年的动作大多依然是偏营销性的，没有根本性的改变公司遇到的实质问题，而且往往很多项目是发现做不下去，草草收尾。

有消费者反映，美邦的款式几年下来，没有跟随市场上的需求进行改进，周成建只是想方设法在渠道上做些改变，却没有从最基本的地方下手。只有营销创新，没有产品创新的美特斯邦威，被用户逐渐抛弃。

生于创新，却败于平庸，讽刺的是周成建所在的是前沿的时尚行业，而他现在打法，却代表的已经是传统商人。

不是实体店不行，而是你的实体店不行

班尼路，创立于80年代初，终以低至2.5亿元的交易价格被贱卖，结局令人大跌眼镜;佐丹奴，曾有“亚洲的GAP”之称，常年保持约90%的分红比例，如今面对租金压力，不得不忍痛关店，营收增长几近停滞;波司登，曾占据羽绒服市场半壁江山，最近三年营业收入持续下滑，净利润已经下跌到2.8亿元，跌幅近八成。

面对同行的一系列数据，我们似乎得出两个结论：国产服装品牌在衰落，实体商铺利润在下滑。

但不是服装企业不行，也不是实体店不好，比如作为美邦榜样的ZARA。ZARA在中国仅有直营店，生产是小批量多款式，周期短，库存灵活，直营店的模式为快供应链的低库存提供了保障。而美邦却选择背道而驰，除了门店规模上的极速扩张，美邦的生产周期则是2个月到3个月的时间，倾向于大量生产。特别是公司上市之后，周成建开始逐渐摒弃此前的轻资产模式，他坚定的认为“直营店+加盟店”的模式才是最好的，一线城市主做直营店，提升品牌影响力。三四线的城市主要是加盟店，提升市场覆盖率。

除了战略有问题，在实体店本身的经营上，美邦似乎也没有做好。比如服饰品牌Me&City的成立，周成建开始大量铺设几百平米面积的直营店，这直接造成了当年美邦成本的上涨，2008年，美邦营业成本达24亿元，同比上涨26%。而被予以厚望的新品牌销售却不见起色，2009年Me&City营业收入只有3.5亿元，仅占总营业收入的7%。

销量上不去，库存就激增，2010年美邦存货中的产成品及商品账面余额为25亿元，同比增长近两倍。此外，由于美邦价格定位大约在300元左右，与电商销量最高的价格区间重合，这使得周成建“压力山大”，到了2015年，美邦的库存数量已经达到了3761万件。

一旦线下实体店崩溃，给美特斯邦威带来的影响无法估计。从美邦近来的公告来看，门店数量(包括直营店与加盟店)已从2012年的5220家锐减到2015年的3700家，三年间门店消失了1500余家。

转型阵痛，电商、020这些互联网怎么都失效了

作为服装行业，它的电商化是最彻底的，电商对美邦的冲击力不是一星半点。

其实美邦早有忧患意识，在2010年就踏上互联网转型之路。相比较其他同类服装品牌，美邦在互联网转型上的举措可谓行业“先驱”，但效果却让人失望。

2010年底，美邦上线电商平台邦购网，消费者通过这个平台么可以在实体店内扫码消费，线上线下互通。但是一年之后，这个平台就不了了之。

2012年，周成建开始致力于O2O业务的转型，他打造美邦体验店，在不同的城市开设了“宽窄巷子”、“中央车站”等特色店面，引入“一城一文化 一店一故事”的经营理念，他希望通过不同风格的店面文化带动业绩的增长，但运营两年之后，美邦体验店的成效不大，客户寥寥无几。

2015年，周成建父子又再次发力，开发了“有范APP”。为了推广这款APP，父子俩甚至高调冠名互联网热门综艺《奇葩说》，并在2016年邀请了当红偶像李易峰做代言人。让人失望的是，“有范APP”并没有任何模式和产品新意，从市场的反应来看，依然没有掀起多大的水花。

而国内的消费者，已经被培养成在淘宝等电商平台上消费的习惯，没有很好的模式和产品，基本很难扭转向商家自营的电商平台上消费。一系列互联网转型，美邦只是把商品放到网上，成了一种变相的清库存方式，美邦要做的不是扩大渠道，而是更有诚意的创新。

周成建意识到不能再重复20年前那套模式，在2016中国全零售大会上他说：“之前向互联网转型走了很多错路和弯路，其实互联网只是一种手段，不是一种目的，希望交过的学费能够让其他同行有所警示。”

独裁者周成建，疑人成性，高管接连出走

除了经营困境外，周成建还面临着高管接连出走的尴尬，甚至已成20年来公司的顽疾。

在没上市之前，周成建就历经了1997年5位管理层的同时“叛离”，2002年19位经理人的相继离开，以及2004年2位副总裁离职等六次人事变动。这其中包括很多接受股权激励的高管，甚至不乏财务总监这样的重要职位。

比如带领美邦发展壮大的关键人物程伟雄。程伟雄曾说：“从融入美邦，在美邦有所作为，到最终选择离开，最主要的原因是因为他和周成建的沟通出了问题。”

为什么沟通出问题?当年，美邦重庆分公司在程伟雄的带领下开创了大店直营(旗舰店)的新玩法，业绩因此风生水起。

但有一年，周成建却专门派了阵容庞大的审计队伍，对程伟雄的直营分公司进行审计。虽然审计的结果并没有任何纰漏，但最终却打破了总部和分公司之间的信任关系。

试着想一下：程伟雄作为一个职业经理人，为了完成公司的销售业绩，在整个服装行业都毫无参照样本的情况下，开创了新的渠道模式。又因为担心每月几百万房租为公司带来经营风险，他在很长一段时期里只能靠安眠药入睡。

在顶住压力后，创造了当年中国服装行业最大直营店经营奇迹之后，最终等到的却是总部派来的一支庞大的审计团队。他心里会怎么想?

一直以来，周成建奉行“疑人要用，用人要疑”的管理策略，几乎每个离开美邦的人都对他这种做法嗤之以鼻：“过去的成功经验使得他不容易接受下属的意见，作为企业家，周成建有其敏锐的市场触觉，但却是一个没有耐心的人。”

而自此美邦的元老，在胡佳佳履职前几乎已经走完。这位二代掌门人能否为美邦带来更多新思路，很大程度上取决于退居二线的实际控制人周成建，他能否甘心放权给新管理层空间。

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结语

电商兴起，存货压力，国际服装品牌的冲击，战略定位的失利，这些都不会是打到周成建的因素。从浙江青田做裁缝起家，直至打造出美特斯邦威这个品牌，成为中国服装业首富，周成建始终处在不停纠错的过程中。跌跌撞撞走过30年，周成建曾说，创业，错误与成功同行。