素色卫衣，牛仔裤，黑色休闲鞋。陶石泉身着朴素简单的装束出现在采访间，浑身散发着一股年轻劲儿。

“保持年轻的秘诀是永远保持好奇心。”他笑谈着这些年的过往，年龄给外表带来的最大改变，可能只是眉宇间又多了几条皱纹。

正是因为保持着好奇心，在白酒行业浸淫多年，当职位升到能够清楚看见未来几十年的生活轨迹时，他毅然决然地选择了离开，转身投入到更年轻的人群中，开辟出一块更年轻的白酒市场。

一句话的简单调性

『我们未必出类拔萃，但一定与众不同。

也许我们之间需要约酒一次，来拉近彼此的距离。

大海航行靠舵手，百万雄兵十人起。

拉开的是距离，不变的是联系。』

从语录瓶到表达瓶，再到去年11月才面市的拾人饮，以及刚发布的限量版萌系产品，江小白一如既往地秉承着一句话的简单调性。

“江小白只需要一句话就可以讲清楚。”陶石泉尝试着把“一句话”做到极致。

起初，陶石泉自己为每瓶酒写文案，『我们老的太快，却聪明的太晚』、『大道理人人都懂，小情绪难以自控』、『我把所有的人都喝趴下，就是为了和你说句悄悄话』……渐渐地，这些独特的语录成为消费者购买江小白的冲动，大家开始主动为江小白宣传，拍照、发微博和朋友圈，每个人都在传递着『我是江小白，生活很简单』的价值观。

既然人人都是江小白，那为何不让大家都来表达自己呢?

2016年七夕情人节，江小白推出了“表达瓶”新品——我有一瓶酒，有话对你说。瓶身上有一个二维码，扫描后可以进入H5互动页面，消费者可在页面上写下想说的话，上传自己的照片，便可“定制”出属于自己的江小白“表达瓶”。更特别的是，如果你的“定制”通过筛选，将有机会投入生产，还可以成为这瓶江小白的“代言人”。

尽管第一代产品语录瓶和第二代产品表达瓶，在形式上无异，都是“一句话”，但二者的区别在于消费者互动的实现。

语录瓶只是单向价值输出，而表达瓶则是把表达的话语权交还给消费者，让消费者从“被动接收”转变为“主动输出”。“表达瓶”将消费者的真实情绪传递出去，既满足了消费者的精准社交需求，又让企业与用户之间开始了真正意义上的互动。

然而，不管是语录瓶还是表达瓶，外界通常单纯地把它看成是江小白的营销手段。面对质疑，陶石泉并不做过多解释，他在为朋友的新书写的序中说道：“我们理解的新媒体互动，不是文案，不是段子手，而是创造一个剧本——一个引导用户参与进来导演、表演的剧本，一个将生活变成故事的剧本。”

纵观各大酒企，在品牌文化背景下，都习惯于把品牌塑造成一个高大上的形象，代表某一种复杂的文化和阶层。陶石泉则希望江小白呈现出另一个方向，让年轻人去掉阶层和地位，卸下伪装和面子，以青春和文艺的名义去饮一瓶小酒。

“千言万语汇成一句话，极简才能不被超越。”自创立江小白的那一天起，陶石泉就了然于胸。

有温度的社交

『日常交流全部都被对话窗口承包，孤单的心灵无处安放。』

陶石泉安放心灵的方式是把自己放到一个真实、轻松的状态中，比如喝酒、听摇滚乐和玩机车。“基于互联网的社交已经变得异常发达，但也导致面对面的社交反而降低。”他希望江小白可以把大家从虚拟社交中拉回现实，“至少我们应该去做一点尝试。”

为了安放更多年轻人“孤单的心灵”，2012年12月21日晚，江小白做了第一次尝试——举办“醉后真言”约酒大会。在这个被称为“世界末日”的日子，江小白邀请了1000人免费吃晚餐，共同畅饮10000瓶江小白，向最想在一起的朋友醉后吐真言。

回忆起4年前的第一场约酒大会，陶石泉依然难掩心中的激动，“年轻人应该放下手机，走出家门，与朋友或者陌生人约酒、面对面聊天，通过沟通与分享驱散孤独的情绪。”

最初，约酒大会只是一个粉丝答谢会，后来，江小白逐渐开始为年轻人提供聚会交流的机会。

『岁月如动车，光阴似高铁，再不约酒，我们就老了。』“约酒”渐渐成为年轻人的社交关键词，江小白也开始在线上组织“我们约酒吧”主题活动，不断为消费者制造主动传播的点。

而粉丝们已经不再满足每年一次的约酒大会，开始自发组织“江小白朋友会”。与约酒大会不同，朋友会的粘性更强，相当于线下“朋友圈”。朋友会中，有各行各业的大咖、企业家，也有正在奋斗的年轻人，还有许多才华横溢的人。粉丝们聚在一起，从自己的行业出发，分享自己成长、成功的案例。他们不是酒肉朋友，而是人生路上相互扶持的朋友，与年龄无关，与性别无关。

陶石泉每年都会参加约酒大会和江小白朋友会，一是好玩有趣，二是为了更了解消费群体。“消费者的需求是不会主动告诉你的，你只能去感知。”对陶石泉来说，每个消费者都是一个生活者，他们有自己的主张、消费理念和需求。

目前，北京、深圳、长沙、武汉、重庆和成都等城市，拥有超过100个朋友会组织，都是由当地的江小白消费者和粉丝自发组成。而朋友会与江小白的商业经营并不产生直接关系，江小白只投入活动经费，并不产生销售额、盈利等回报。但从长远来看，它又帮助江小白培养了一大批了解和熟悉企业，同时带有用户画像的消费群体。

朋友会的发展并不在陶石泉的计划之中，却又与他丰富品牌经营体系的设想不谋而合。“财务指标、预结算管理和运营等，是企业应该去做的;但从本质上来说，一家好玩的、有意思的企业不应该拥有较强的功利心。”

毫无疑问，江小白正在潜移默化地改变着一群人的虚拟社交，它正在用一瓶小酒倡导着有温度的社交，强化着人群互动的粘性，并书写着一群人的生活方式。

品质是营销的前提

『关于明天的事情，后天就知道了。』

陶石泉把时间刻度放得比较长，“很多事情不一定非要一年、两年就做成，放得长远一点，或许会更有意义。解决销售的问题不是靠销售，解决赚钱的问题不是靠天天想着赚钱，而是要去做一些具备长期价值的事情。”

对江小白而言，这件具有长期价值的事则是持续确保生产优秀品质的产品。

采访中，陶石泉多次提到“双品战略”一词，“企业要拥有运营品牌的能力，但品质必须要领先;品质可以为品牌带来正向价值，当拥有较强的运营品牌的能力时，又可以增加成本去提高品质，这是一个正相关的促进作用。二者兼具，企业才能插上翅膀，高速发展。”

如何找一个方法论和逻辑去定义一款好产品?对陶石泉而言，毫无疑问，第一要素是品质的领先性。

也许是活得太像段子手，以至于人们以为江小白的成功崛起全凭一身舞文弄墨的营销手法。实际上，营销背后是对高品质的执着追求，“为了提升20%的品质，宁愿付出200%的成本。”

江小白拥有得天独厚的品质根基。与浓香型的川酒、酱香型的茅台不同，在技术分类上，它属于川法小曲高粱酒。

川法小曲高粱酒发源于江津白沙镇，蒸馏白酒工艺已经有七百多年的历史。白沙镇背靠大娄山余脉，特殊的湿度、温度、土质和水质，再加上空气中飘散的适合酿酒的微生物群，使得小曲高粱酒的口感比大多数白酒更清淡、柔和。

而传统白酒的口感和闻香都比较厚重，饮酒体验不够舒适，年轻消费群体不易接受。“江小白既然要做年轻人的高粱酒，那么年轻人喜欢喝什么样的酒?”陶石泉时常问自己，“作为发源地，重庆拥有小曲高粱酒传统酿造的优势，我们其实拥有很好的产品，但实际上在过去几十年的经营过程当中，这个小品类并没有被发掘。”他决定从酿造技艺和口感上进行突破。

既然拥有先天优势，江小白便将清淡型高粱酒作为主营产品。早期，江小白产品的度数多为45度，后来又推出40度和35度的产品。为了使产品进一步利口化、低度化，江小白通过科研人员的大量研究，突破了度数底线，做到了25度。

江小白在传承高粱酒酿造技艺过程中，既要坚守它的品质，又要通过技术革新，创新品质。实际上，这是一个追求内在本质差异化的过程。

在高品质产品的背后，还藏着一个霸道的技术团队：3名白酒国家级评委、1名果露酒国家级评委、8名省级评委和4名国家注册高级酿酒师。江小白团队中的省级、国家级酿酒师，占了全重庆酒业的半壁江山。同时，这些酿酒大师还形成了多样的技术创新团队，如酒体低度化科研团队、混饮酒体研发团队、配餐酒体研发团队……

江小白的品质修炼看起来有点像降龙十八掌，浑厚沉勇，无坚不摧。

写在最后

如今，江小白开始了第六年的生长，但陶石泉并不求快。过去的一年，他有40%的时间在做消费调研，30%的时间是做产品开发，20%的时间做品牌管理，剩下的10%的精力用来管一管渠道。“并不刻意去追求市场规模，不要以特定的财务指标来确定和衡量一个企业是不是成功的。我只希望江小白能够伴随着一代年轻人成长起来，能够成为他们当中一部分人特别喜欢的品牌。”

做好一件事其实很难，但无欲则刚，当一切都想清楚之后，做一件事就变得更加有力量了。

“美酒代表着美好的生活，我热爱又敬畏着这个行业。”陶石泉和江小白都没有改变，当年不曾，而今不必。