成都熊猫又火了!

继某钻戒品牌策划的“求婚大熊猫”之后，四川茶文化的代表名片“竹叶青”联合中国邮政旗下文创品牌“熊猫邮局”，共同发起“新茶老友”线上线下主题活动，在中国、德国、比利时、中国香港等20多个国家和地区迅速走红，受到广大年轻人热捧。

在此之前，尽管熊猫是四川最具影响力的一张名片，但鲜有企业能够借助这一名片成功打造出具有话题性、传播性、影响性的IP，直到今年上半年，这种沉寂被彻底打破。除了春熙路广场的“求婚大熊猫”引发朋友圈刷屏，更有竹叶青和熊猫邮局联合活动“新茶老友”在线上线下迅速扩散发酵，四川大熊猫由此从传统的旅游名片，一夜爆红，成为今年IP营销最热门的关键词。

对于围绕四川大熊猫发生的两起IP营销事件，“求婚大熊猫”这个专门针对年轻人的campaign，有着商业街自然的人流引导和口碑效应，属“意料之外，情理之中”;而竹叶青作为知名传统品牌，竟也成功蜕去品牌厚重、严肃的外衣，联合熊猫邮局玩起了年轻的IP营销。此次竹叶青与熊猫邮局成功打造跨界IP背后，到底有着怎样的秘诀?

明信片联名海报

为什么是熊猫邮局?

事实上，对于竹叶青而言，除开与熊猫邮局的此次合作，并非首次在IP营销上试水。

据竹叶青市场部数字营销总监吴英劼介绍，竹叶青一直希望通过与流行文化的结合，与80、90后的年轻群体“打成一片”，也做过许多尝试。早在去年上半年，就通过与淘宝的合作，同当时即将上映的《大鱼海棠》跨界合作，推出了几款订制产品。但没有想到的是，尽管合作非常顺利，也是茶行业唯一合作的品牌，但在具体的销量结果上没有达到预料中的火爆。

复盘当时的活动，吴英劼认为之所以没有达到理想中的结果，一方面是因为《大鱼海棠》的IP没有实现预期的火爆，另一方面则是因为本次由淘宝网主导，借势《大鱼海棠》IP营销的资源并非独家，除了竹叶青以外还有许多品牌一同参与，以致于效果分流。

竹叶青市场部数字营销总监 吴英劼

经历了第一次的不温不火，今年与熊猫邮局合作开发熊猫IP，起初竹叶青并未抱有太高期望。至于为什么是熊猫邮局，对于两家而言“不是为了结婚的相亲，而是偶然邂逅时的一见钟情”。

熊猫邮局局长林磊介绍，自2013年成立以来，熊猫邮局经过多年发展，本身已经成为了极具影响力的IP形象，除了自身的“邮文化+咖啡”模式外，亟需探索更加多元化的IP合作发展模式。竹叶青作为四川茶文化的对外名片，无论是从企业实力还是品牌影响力，对熊猫邮局而言都是极佳的合作对象。

而竹叶青之所以牵手熊猫邮局，一方面由于其邮政体系的“正统出身”，更重要一方面的是无论是从品牌形象还是品牌内涵看来，熊猫邮局都和竹叶青都极为“般配”：

从品牌形象上来看，熊猫与竹叶的搭配自不必多说，更何况一个作为国宝打造了“全球通”的名片，一个以层层历练的珍稀品质铸就四川名片，同样出入过世博会等重大场合。从品牌内涵上来讲，竹叶青此次活动的主题是“新茶老友”，不仅倡导“春天，从一杯竹叶青开始”的传统中国茶文化，也在向大众传输“茶”作为礼品是维系友谊很好的纽带;而熊猫邮局的核心产品是明信片，代表着沟通与表达，同样也是人与人真挚沟通最好的纽带。

于是，靠着“感觉”，竹叶青与熊猫邮局尝试“交往”，没想到一发不可收拾。

“新茶老友”明信片

刷屏20多个国家和地区

在今年与熊猫邮局合作之前，竹叶青对“新茶老友”主题活动已经持续做了四年。

我国文人雅士自古就有在每年春天摘取新茶、赠予老友的习俗，意喻“君子之交淡茶一盏，共赏早春意趣”。竹叶青从友人之间互赠新茶的习俗中，提炼出“新茶老友”的主题，每年春茶上市之时，竹叶青都会发起“新茶老友”系列活动，以君子之礼，邀请全城品鉴。

经过四年耕耘，“新茶老友”已经逐步形成了一个涵盖茶文化和企业理念的IP，在业内颇具影响力。但是，此前的活动大多是联合KOL在线上进行的社交网络活动，影响力扩散出去了，可并没有打通从线上到线下的闭环。今年与熊猫邮局的合作，则使得“新茶老友”真正实现落地。

对于许多企业而言，IP营销的难点和误区，往往在于打造IP容易，落地却比较困难，背后的原因是许多IP就只是IP，背后没有用户与渠道支撑，缺乏文化与情感的共鸣点。竹叶青与熊猫邮局的合作之所以能够成功，核心原因在于竹叶青在持续打造IP的载体——产品的同时，找到了真正适合自己的合作伙伴熊猫邮局。熊猫邮局不仅拥有熊猫这一在全球有着诸多受众、让普通人喜闻乐见的IP，其背后还拥有微博、微信积淀的大批忠实粉丝，线下有众多熊猫邮局实体店，同时背后更有庞大的邮政体系作为支撑。

而这一次跨界合作成果的直接体现，就是让“新茶老友”与“熊猫”两个具备不同特质的IP，碰撞出热烈的火花，有效地沟通了目标消费者。

3月20日，时值春分，竹叶青与熊猫邮局的合作正式拉开帷幕，以“新茶老友”为主题推出春日定制全球限量版熊猫明信片。明信片以成都休闲和温情的城市文化进行创作，以明信片书写文化为载体，把成都人习惯春天看桃花、打麻将、下棋喝茶的文化以生动有趣的方式进行了创作和传达。

粉丝积极参与

打造出联合IP产品之后，如何扩散与传播?除了竹叶青自有客群，熊猫邮局背后的用户和渠道开始发挥作用。

依托微博、微信、豆瓣等粉丝群体，熊猫邮局在线上发起“全球大联名”明信片爱好者的活动。通过“线上报名，线下参与”的方式，鼓励各个城市里的明信片爱好者聚集在一起，通过 “新茶老友”的方式，让大家用传统的明信片为好友写上一封信的同时，也送上春天的祝福。

4月8日，成都太古里方所书店，“全球大联名”第一场线下活动正式开启，现场来自全国各地的20多位年轻人亲手书写并寄出了熊猫明信片。继成都之后，北京、上海、杭州、香港乃至德国、比利时等20多个国家和地区的线下活动陆续开展。

与此同时，除了“全球大联名”的线上线下互动，“竹叶青小铁盒定制茶叶+熊猫邮局定制明信片”作为旅游手信进驻熊猫邮局和竹叶青各大线下门店售卖。

从3月20日活动启动开始，到5月31日活动落幕，上万套定制明信片销售一空，部分门店甚至提前出现了断货，来自世界各地上万名明信片爱好者参与讨论并分享了此次活动。

联名明信片

IP营销背后的价值

初次“牵手”就一夜走红，无论对于竹叶青还是熊猫邮局，都是意外的惊喜。但是，赞誉的同时往往也夹杂非议，尤其是当今年百雀羚“高曝光量，低转化率”的话题广受讨论的情况，吴英劼以此为例，谈到了此次竹叶青和熊猫邮局跨界IP的效果衡量。

与部分媒体“3000万+流量带来销售额竟不到80万”的观点不同，在她看来百雀羚的IP营销毫无疑问是成功的。至于许多人拿低转化率说事，她认为在事件营销后短短几天时间内，所统计出来的转化率并不准确。IP营销给企业品牌带来的是长期的势能积蓄，而不是短期内的动能爆发，尽管百雀羚的营销在当时或许没有带来很大的转化率，但当把时间轴拉长到一个更长的范围，使得此次营销积蓄的品牌势能真正释放，才能看出真正的效果。

同样，竹叶青与熊猫邮局此次的跨界合作，并不是简单地为了卖货，讲求销量转换，而是为了影响并争取当下的年轻消费群体。

“新茶老友”全球大联名

长久以来，竹叶青作为中国知名的茶叶品牌，消费客群一直以中年族群为主，有一定消费能力的男性用户。因此无论是营销策略还是广告投放，在外界看起来都沉稳有余，但活力不足。但在历经“国八条”之后，以烟酒茶为代表的企业受到冲击，这促使竹叶青开始思索转型。尤其是在酒类行业陆续出现以江小白为代表的青春时尚小酒之后，年轻消费群体愈加受到行业重视。

吴英劼解释道，竹叶青不会改变产品策略，去主抓年轻消费者，但是从长远来看，当下的年轻群体却是未来竹叶青的主要消费者，因此在维系品牌策略大方向不变的同时，要加强和重视年轻消费群体的影响，这样才不至于在未来，因为品牌的老化造成消费结构断层。

而对于熊猫邮局来说，此次合作也开启了更广阔的思路。熊猫邮局局长林磊介绍，我们在通过与竹叶青的合作意识到，与知名品牌的跨界合作是一种直接有效、资源互补的提升品牌价值的形式。接下来，熊猫邮局将会基于IP产品的打造，赋予IP更多的情感和功能，策划更多的体验和玩法。