秀域董事长李晓宁的儿子在美国读书，前段时间假期回到国内，李晓宁逮住他，给他上了整整三天的中国历史课。

李晓宁一直对历史感兴趣。事实上，国家的管理和企业的管理有许多相通之处，治大国若烹小鲜是一种境界，更是一种水平。

历史是所有偶然事件中呈现的必然。如果说看未来是一种向前看的能力，那么从过往历史事件中抽离出规律，“向后看”更是一种能力。向后看可以指导乘风破浪的企业少走一些弯路，少掉一些坑。

一家有着1000多家直营店的企业，在十多年的时间里遇见的难题不会少，决策也不会少，李晓宁最终趟了过来。那么，这段风雨路途中让她动心的是什么，不动心的是什么?她所做的那些价值判断——标准在哪里?

不动心的能力

像李晓宁这样的企业家，无论是在企业发展还是个人财富上，每天面临的诱惑不可能少。哪怕你心如止水，但其他人也会来找你。

事实也是如此，这些年拉李晓宁去炒股炒期货、甚至赌马、海外投资……，各种看上去一本万利富上加富的好事情，李晓宁隔三岔五都会遇到。

但她一概都谢绝了。用她的话说，所有不真正创造价值的生意，我都彻底否定;各种炒的，超过我所知道行业的生意，绝对不参与;获得超高利润的项目，我根本不相信。不管周围的人多么“暴发”，我从不心动，连热闹都不看。

不心动是一种能力。很多人感叹创业就是一个坑连着一个坑——可为啥总是你掉坑里?说到底人性的贪嗔痴在创业路上得以放大，赌徒心理比比皆是;只有真正坚持价值判断的人才会看到生意的本质，进而保持敬畏和克制。“一分钱一分货，货真价实，以货易货”——市场经济的底层逻辑亘古不变。

李晓宁的父亲是一位在三尺讲台站了一辈子的化学老师，一生桃李满天下。他在很多年前就用一句俗语告诉李晓宁，“拿人钱财替人消灾”的道理，也就是说你收了人家报酬就要给人提供价值。

价值是看得见摸得着实实在在的东西。在我们采访李晓宁之前，正好有人邀约她投资一个中药祛斑的项目。李晓宁直接就问，到底有效吗?顾客的要求是祛斑，你如果达不到完全祛掉就是无效，而且你对一个人有效不等于对另外一人同样有效——这个关键点论证明白了，才能讨论公司能不能做。

秀域12年几乎没有出现重大失误。很多同事问李晓宁原因，她自嘲说：“秀域命好。”“命好?”同事不相信这个理由。“守得住寂寞，耐得住诱惑”，李晓宁又说。

“可是，很多事情刚发生的时候，你怎么能判断它是不是诱惑?”这是一个好问题。李晓宁的判断基准是：别占便宜。什么叫便宜——超过所创造的价值本身合理利润的，她都认为就是便宜。

身处商界，机会稍纵即逝，对于企业家而言，心动是一种本能，而不心动更是一种能力。泥沙俱下的美容行业更是如此。十多年来这个行业各种打着新概念旗号的骗局层出不穷，不乏一夜暴富的人。但时间是公平的，那些把消费者当傻子的生意人最终都会“还”回去的。

这个行业的怪相特别多。比如号称能速效减肥的，肯定添加了西布曲明等违禁西药;各种嫩肤的东西，有可能加了大剂量的果酸，皮脂膜被破坏了，虽然感觉透气，但更容易过敏、色沉;治便秘的各种酵素，直接添加了泻药。某平台上进口玻尿酸才卖398一支，而合格的玻尿酸，最便宜的国产也没有低于700的……

试想，如果你是李晓宁，十多年来能不能坚持不为短期利益所动，相反上线的每款产品都坚持亲身试用。直到最近，她还直播了自己注射乔雅登玻尿酸的全过程(有哪家美业老板敢这样做?)。

初心是不容易保持的，但可以肯定的是，如果不是这种价值观坚持，秀域绝对不会是今天的秀域。

动心的能力

李晓宁的思维方式很有意思。有人看问题随大流看表面，也有人看到本质却不会表达，李晓宁可以看到本质，也能够把它表达出来，这很难得。

因为资本的催生作用，从移动互联网、O2O到现在的新零售，近年来各种创业概念一波接一波。李晓宁也困惑过，因为大家开口闭口谈到都是颠覆、创新和改变世界，自己是不是落伍了?

最终李晓宁还是回到了本质上。秀域的本质是什么?是顾客美丽健康解决方案的运营商。秀域唯一的创新就是随顾客而变。如果最后不能给顾客带来价值的，哪怕听上去十足绚丽，秀域一概不做;但只要是符合本质能够给顾客带来价值的事，秀域做起来可谓不惜血本。

秀域最开始是以减肥项目起家的，这个市场很大。后来转向生活美容，李晓宁率先在业内提出“科技美容”概念，一台设备几十万，一上就是上千家门店，依旧照上不误，为什么?

以点阵波设备为例，李晓宁集合专家团队花五年时间投入了一个亿。因为有高科技加持，“一次点阵波，相当于41次传统手工按摩的治疗效果”，可以修复“低头族”和“电脑族”的肩、颈、腰部损伤，并且，价格比手工按摩还便宜。

殊不知，点阵波刚刚上线时，秀域资金压力巨大，转型艰难，员工和顾客对着“啪啪啪”的声音都不太接受，但李晓宁依旧暂停了传统按摩项目，一个月一个月的重复，这个过程特别惊险。

李晓宁有个信念，“你不要试图去欺骗消费者”，同样的，好东西迟早也会被看到。

又如多年前砸下1个多亿与IBM合作，李晓宁更是启动了一场美容行业绝无仅有的信息化革命。

同样，当初停下如火如荼形势大好的扩张步伐，决定上马信息化的时候，李晓宁同样面临周遭质疑，“一家做美容的这么干，秀域有病吗?”

系统并不能立刻带来效益，但正是可定量指标、可定性分析、可精细化管理、可实时监督的系统，让今天的秀域最终建立了一套优秀的统一流程，不仅让千家门店高效运转，更重要的是，这样的流程设计很难被竞争者模仿和超越。

类似的事情，在秀域数不胜数。比如，上马暗访制，花数百万元专门聘请第三方公司做神秘顾客;比如从宝洁等快消品公司挖来团队，打造了美容业内唯一一个大数据分析中心，进行用户调研。

——企业决策的不动心与动心之间，完全取决于对价值的判断。你说李晓宁究竟是保守还是激进?

还有一个故事。最近，秀域上线了射频乳腺卫士。近年来，女性乳腺疾病开始呈现年轻化的趋势，很多医院的乳腺科室人满为患。事实上，很多疾病等你发现的时候，在临床治疗上已经晚了，正如射频乳腺卫士的发明人陈萍教授所说：“预防大于治疗。但预防的责任医院做不到。”

李晓宁则说：“教授放心，秀域一定会把这个项目做好普及，给更多女性安全的保障。而且秀域会比其它机构做得好。”原因在于，第一秀域价效比合理，其收费是行业的1/4，秀域的门店很多就在社区，这样顾客才能高频次地做，预防、治疗才会有真正的效果。第二秀域更专业、不炒作，不会像其它机构把这个设备炒到无所不能，价格太高，顾客频次就不够，期望值太高，满意率就低，顾客就更容易放弃。”

射频乳腺卫士的上线，花费巨大过程也很曲折，但李晓宁的这次“动心”像极了当年的点阵波，这是她价值判断的一部分。而射频乳腺卫士也已然成为了以科技美容为核心的秀域的第二张王牌。