餐企高维竞争，如今已上升到新品发布会级别?

是的，坪效最高达45000元/㎡/月的牧之初心，在品牌创立一周年之际，就用发布会形式，将新品、迭代后的门店形象公之于众，实现其2.0战略最短距离的直线传播。

明年，它将继续大举拓展，门店计划扩至100家。

■商业地产云智库原创/林荣锋

一直以来，新品发布会是手机、时装、汽车行业向外界进行产品诉说的一种渠道。

对餐饮行业而言，随着竞争维度不断变化，一些先知先觉的餐企已经开始向科技与时尚行业看齐，“凶猛进化”的它们将竞争上升到新品发布会级别，刷新餐饮业的产品形象。

牧之初心原切牛排(下称“牧之初心”)便是其中之一。12月1日，牧之初心在深圳华侨城洲际大酒店的“航船”内，举行了“一周年庆暨新品上市发布会”。

一如其牛排级别，它以“米其林盛宴”的形式发布新品，而升级后的设备、白金门店以及明年的拓店计划等也一一揭晓。

打造米其林级新品发布会

“新场景”满足多元消费需求

过去一年，牧之初心选用加拿大正关进口的谷饲牛排，通过“原切、现煎、立食”的方式重新定义了牛排的体验场景，并将牛肉从“一年消费一次”的奢侈品化定位，逐渐转变为“一周消费一次”的品质生活刚需品。

本次牧之初心发布的新品，颜值、营养与美味并存。

加拿大AAA级谷饲180天肋眼或成牧之初心下一“精品爆款”，它定义了好牛排的标准——纯红“脂”白，取材自高天数谷饲的年轻牛只。

而牧之初心的菜单很有意思，“小鲜肉”、“软妹子”、“老司机”把专业的肉品进行了通俗化演绎，且价格亲民：客单价50-70元，大约是同品质西餐厅价格的1/3。

M6级超白金和牛同样令人惊喜，布满大理石花纹的它将在牧之初心白金店抢先与消费者见面。

除了新品，牧之初心更是发布了颠覆以往牛排消费的“新场景”：从之前的牛排单品店，升级为“牛排体验+牛排文化+牛排零售”三位一体的消费场景。

体验店

18㎡-50㎡的门店面积，让牧之初心成为购物中心里的坪效之王。如2016年10月开业的深圳金光华广场店，平均月销售70万元，月坪效高达3.9万/㎡/月。

白金店

白金店是牧之初心对“牛排文化+生活方式”的诠释，门店(70-100㎡)打破窠臼，分现煎立食区、牛排课堂区以及零售区。12月8日，首店将于武汉天地亮相。

在设计方面，白金店独具匠心，采用大理石材质映衬顶级牛排的大理石花纹，打造轻奢的空间体验。

据牧之初心CMO白阳介绍，在白金店，顾客可以通过开放式的扒炉体验煎牛排，也可参加定期举办的牛排课堂，掌握主厨级的牛排烹饪技巧。另外，客人也能在门店直接购买鲜生牛肉和调料，带回家烹饪。

作为牛排文化的“布道者”，牧之初心希望用这种体验方式，让更多中国消费者体验、了解和喜爱上吃牛排，让在家吃牛排也成为一种高品质的生活方式。

零售店

牧之初心首家“零售店”已于9月28日入驻了贵阳荔星盒马鲜生店。15-25㎡的区域可谓“小而精”，12月8日，深圳首家盒马店也将开业。

与盒马鲜生的合作，让牧之初心输出了一种购买生鲜牛排的最好方式——在盒马店中的“零售”模式，可以实现“在店餐饮体验-超市买肉回家-APP下单复购”的闭环，好牛排触手可得

此外，在美食市集、创意市集、音乐会的快闪店也是牧之初心的最新尝试。其中，7月的深圳芒草节，它刷新过往市集2倍销售记录;

深耕细分品类

牧之初心2018拓店至100家

在消费迭代升级的背景下，牧之初心深耕品类细分市场，2.0战略聚焦“在1cm的宽度上再深挖1km”。除了场景端，它在产品端也进行了产品+设备+工艺的“极致升级”。

■作为加拿大牛肉国际协会官方授权合作伙伴，牧之初心的牛排由黄金牧场产地直供，挑选每头牛身上9%最精华部位。

在发布会上，据加拿大牛肉国际协会专家Sally介绍，加拿大拥有300多年牧牛历史，它的牧牛生产系统采用了国际公认的牲畜基因品种，以及加拿大强制执行的国家牧牛身份标识系统。

它的牛只健壮，85%的牧牛在2年或者更少的时间内，能产出肉质鲜甜多汁、柔嫩无比的牛肉。这都得益于加拿大的天然优势，它处在北纬49°-60°高纬度，冬季的温度达零下19°C，寒冷的气候对疾病形成天然屏障。

而在配送上，牧之初心则采用全程无霜冷冻+GPS可追踪冷链，且每一块AAA级谷饲牛肉都有一个“护照”，上面印着进口报关单和检疫检验证明，将安全高品质奉行到底。

■标准化运营7分钟出品的背后，则是牧之初心拥有多项联合专利的事实：独家锻造大马士革钢刀、专利技术的HT电碳炙烤设备等。

此外，由米其林星级总厨Peter优化SOP(标准作业程序)108项制作工艺，使消费者能以高性价比尝到媲美米其林餐厅的牛排。

■COO和核心营运团队来自国际知名连锁餐饮品牌，他们打造的门店管理系统、标准化流程和培训体系，保障了每家门店、每份牛排的品质。

从品牌、系统、供应链三个层面切入，满足新中产高质量、高性价比以及高效率的特定需求，让牧之初心从2016年10月首店开业至今，仅仅一年的时间，就在全国开店26家，平均17天新增一家门店，遍布深圳、北京、成都、重庆、西安、武汉等13大城市的标杆购物中心。

白阳透露，牧之初心将前端做得越轻，越容易产生规模效应，也让供应链、营运系统的整合，以及品牌营销的投入有更多的发挥空间。这种“轻前端、重后端”的模式也正符合未来餐饮发展趋势。

明年，牧之初心计划在一线、新一线以及部分发达二线城市拓展，门店总数将达到100家，大本营深圳的店面则扩至25家。

消费升级催生餐企发力

“产品做到极致是爱和分享”

2017年，中国餐饮消费市场规模逼近4万亿，并且以两位数的速度快速递增，这也促使餐企在新品发布会上发力。

要知道，发布会这一新的产品传播渠道，能加快新产品的信息传播速度，其中存在的“乘数效应”更能放大企业品牌的传播势能。

而发布会将优质食材作为新产品的载体，印证了这样的观点，“主力消费群体对健康安全的餐饮需求是餐企推新品的原动力，优质食材则是底层代码级的竞争力。”

赢商(集团)控股有限公司董事长吴传鲲在发布会上提及，现在的主力消费群体都是“千禧一代”，他们带着鲜明的主张和个性化需求去消费，对餐饮品牌的消费体验、产品创新、品牌力等提出了全方位的升级要求。

像牧之初心这类主打单品爆款的餐饮品牌是大势所趋，毕竟如今越来越挑剔的消费者并不希望被商家“教育”，而是喜欢在每一个品类上，用最少的钱享受最好的产品和服务。

僵化的产品线会成为企业发展的枷锁，对牧之初心来说，推新品和“新场景”还起到了一个重要作用，即“升级品牌内涵”。

围绕原切牛排这个不变的内核，牧之排一直贴合于市场：牛肉在欧美国家占肉类消费的40%以上，在中国仅占9%。

在牧之初心CMO白阳眼里，产品是灵魂。在牧之初心，消费者品味的不仅是安全和健康，更是对每一份牛排的讲究。而牧之初心开发布会，就是要给新产品注入感情。产品做到极致，就要上升到“爱”和“分享”。

正如星巴克之父HowardSchultz(霍华德·舒尔茨)所说，做好品牌的秘密是“将心注入”。

面对即将到来的新一年，牧之初心将不遗余力，完善加强供应链和门店运营壁垒，未来，它将在餐饮市场演绎怎么样的精彩，值得期待!