香港 - Media OutReach - 2020年12月10日 - 新冠疫情爆发后,推行企业社会责任(CSR)计划实在极之困难,不仅要讲求实际用途和意义,还要兼顾不同团体的观点和利益,并要计算成本效益,即使是专注本土巿场的企业也不易应付.

对于业务遍及五湖四海或者跨文化环境的跨国企业,这更加是难上加难,尤其是目前各界不断评估各企业对于抗疫及援助有需要人士的意愿.

有鉴于此,香港中文大学(中大)商学院教授参与的团队进行了研究,结果发现跨国企业母公司展开CSR活动有利于海外子公司在所属巿场的运营.

以往的研究倾向于探讨整个企业集团层面的CSR影响力,但这项由中大商学院管理学系教授牧野成史联同卡尔顿大学蒋国梁教授和堪萨斯城密苏里大学丁载澈教授合作进行的新研究却另辟蹊径,深入了解CSR如何影响跨国企业的海外子公司.

这项研究的题目为《母公司企业社会责任与海外子公司表现:信号理论》,从三个数据库内交叉引用和分析了196家日本公司在2002至2014年间有关财务、海外投资与CSR活动的信息.

争取当地利益相关者认同

对于跨境经营的公司来说,利益相关者的认同是至关重要的.在横跨多个不同司法地区运营的公司,必须兼顾每个市场中的本土利益相关者,其中包括公共和私人界别,还有普罗社群.对子公司的营运来说,这些群体合共拥有极大影响力,例如授予经营许可证和牌照,以及组成关键的供应商或客户群体.

只有当这些利益相关者认同和满意这些公司在社会和环境方面的经营实践,才愿意认可和支持其当地业务.

一些跨国机构虽然拥有大量资源并可迅速拓展新市场,但问题可能在于缺乏在当地经营的往绩,因此未能成功与当地利益相关者建立关系.

母公司发布信息以说明其社会和环境立场、致力于建立正面工作环境和提高产品素质,及以可持续方式维持发展,可在一定程度上应对这个问题.这种所谓遥距"信号"可以为子公司的当地利益相关者提供信息,有利于奠定良好关系的基础,尤其是当子公司在当地的知名度较低时.

研究人员进一步发现,这种影响取决于子公司的活动.

牧野教授表示:"我们发现,从事生产的跨国企业子公司往往牵涉更多不同范畴的利益相关者,即是说,这些利益相关者有更大动机和更多方法去了解当地企业的CSR价值观."

他补充说,生产机构的利益相关者通常包括工会、当地供应商和非政府环保组织,他们都付出很多心力,从生态、经济和社会影响等角度监察这些跨国公司的运营.

他表示:"换句话说,他们不会太依赖企业总部发布的信息.生产机构通常在环保方面的影响较大,并且开设较多高技能和高薪职位,表示他们对当地经济和社群举足轻重."

利害关系更大,表示附属生产机构的利益相关者会有较大机会不满足于海外企业总部发放的CSR信息.由于这些利益相关者组织分明,因此有办法更深入了解这些公司在当地的运营情况.

另一方面,牧野教授指出从事销售业务的跨国企业子公司的利益相关者主要包括消费者,他们通常较接纳企业层面传达的CSR信息.

新闻自由与当地信息

该研究还发现,当子公司所在地区的新闻自由度较高时,跨国公司往往能够更有效地传达其整体集团的CSR价值观.

牧野教授表示,自由和开放的媒体不仅让跨国公司向利益相关者有效传达其CSR价值观,还可以使这群利益相关者更容易接纳和了解这些信息.

研究人员检视的另一个关键因素,是有关子公司(一旦公司已在当地建立了广泛业务运营)在当地发布的信息如何配合母公司发布的CSR消息.研究人员发现,子公司在当地提供信息会淡化母公司CSR声誉的"光环".

牧野教授表示:"如果当地的利益相关者看到子公司言行一致,他们会更看重这些信息,并会认为比地球另一端的总部所发布的新闻稿更贴身和切实."他补充说,当一家公司在市场上经营了足够长的时间,有丰富的往绩纪录时,这种本地化的信息更能够让利益相关者判断该公司在社会、环境和道德方面的价值观.

宏观来看,牧野教授认为这意味着母公司传达的CSR信息可以为海外子公司带来竞争优势,公司管理人员应积极运用.

他说:"具体来说,企业高层应设法调整集团整体的CSR消息发布量、信息素质和传达方式,以便子公司在运营地区获取利益相关者的信任和支持."

最后,他指出跨国公司应该针对各个市场定制CSR信息,而不是使用统一内容."每个市场都是不同的,因此,跨国公司应根据特定市场来调整其CSR信息,让当地的利益相关者能够更准确地了解其子公司的价值观."

"要让当地利益相关者了解子公司的价值观,这种直接的方法较为可取,远胜于只由远在千里之外的总部发表消息."

参考资料:

Guoliang Frank Jiang, Jae C. Jung, Shige Makino, Parent Firm Corporate Social Responsibility and Overseas Subsidiary Performance: A Signaling Perspective, Journal of World Business, Volume 55, Issue 6, 2020

英文原文刊于中大商学院"中国经商智慧"网站:https://bit.ly/3otZ7zj.

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