“内容为王”唱大风，汾酒1510系列掀起网络狂飙

2017-03-29 22:38 中国新闻资讯点击次数：次

　　近期的网络上出现了个“神作”，它在5周的时间里创造了将近一亿的点击量。更难能可贵的是，这个“神作”并非我们所常见的热门影视剧、连载小说、八卦猛料等，而是汾酒集团推出的“一五一十说汾酒”系列稿件。

　　所谓“一五一十说汾酒”（又叫“汾酒1510系列”），就是通过“一个轴心、五度品格、一清到底、十必秘诀”，来“从头到尾，原原本本，明明白白，一五一十”地告诉消费者“汾酒到底好在哪里”。该系列共有50集，目前已推出了10余集。

　　这个系列有多火爆呢？我们先看一组数据，截止到第10集，该系列在网站首发相关图文600余次，百度收录相关信息17万3300条；15家微信公众号定期首发或转载图文，累计阅、评、赞已达63万1400人次；微博总讨论量为9344条，仅#一五一十说汾酒#的话题阅读量就达到710.8万人次；博客、论坛及其他热门自媒体平台首发稿件842次，累计点击量7241.2万人次；喜马拉雅等音频平台首发音频80余次，累计收听量达1223.2万人次。前10期各平台的累计点击达9269.24人次（网站的阅读人数暂无法精确统计，故不包含在内）。

　　我们仔细看过这10集的内容后会发现，里面并没有太多抽象的宣传概念，更没有打鸡血似的口号呐喊，而是以一种探索的角度带为读者介绍一个个有趣、有料的内容，娓娓道来，举重若轻，能让人在不经意间被内容所吸引。

　　可以说，汾酒1510系列真正做到了“内容为王”，踏踏实实地说出了很多干货。其对外传播的成功主要得益于以下四点：

　　满足核心需求

　　网友的整体需求趋势是始终在变化的。前5年，文史类的内容很受欢迎，汾酒的宣传重点也是文化历史，并取得了极好的效果，巩固了其第一文化名酒的地位。当下，大家不再那么太关心有些久远的历史了，而是开始关心安全、健康、养生等与自身相关的内容。

　　汾酒敏锐的捕捉到了这一变化，并及时做出了调整。从2017年起，汾酒的宣传重点从历史转向现在，从文化转向品质，通过人们最关注的食品安全、生产工艺、绿色健康等角度，来讲述汾酒的优点，以及与之相关的白酒知识。

　　正是这种转变，才让汾酒1510系列很快就抓住了网友的心。白酒是每个人都能接触到的日常消费品，但大家对白酒的了解程度却非常有限，很多网友并不清楚，白酒究竟是怎样酿造出来的，什么样的白酒最干净，我喝什么样的白酒最安全，等等。汾酒1510系列则用全面的资料，客观的数据，系统性地为网友解答了这些问题。

　　同时，汾酒还在不断满足网友求新、求异的普遍需求。年轻的网友喜欢高科技，他们就讲雪花状纳米结构；年长的网友喜欢养生，他们就讲岩溶水的保健作用；有网友喜欢战争风云，他们就讲“香味战争”；有网友喜欢文学艺术，他们就讲余秋雨的《抱愧山西》。能不断满足网友的普遍需求，自然能赢得网友的持续关注。

　　优化传播链条

　　即便是在信息大爆炸的今天，能在5周的时间里，取得近亿的点击量（而且是在不包含网站阅读量的情况下），绝对堪称奇迹，能创造奇迹的重要原因就是汾酒很好的优化了传播链条。

　　很多企业在宣传时采用的做法都是尽可能多的通过大面积、轰炸式的渠道推广，去重复一些概念或口号，这样做固然能够在一定程度上提升品牌的知名度，但也很容易产生负面效果，让消费者产生厌烦情绪。

　　而汾酒1510系列在传播的过程中，很好的回避了这些弊端。它们不说空话、套话，持续抛出品质、科技、文艺、生态、地理环境、历史文化等方面的干货，网友们根据这些干货和线索，积极发表自己的观点，并转发到自己的社交平台中，通过这样一传十、十传百、百传万、万传亿的全新传播链条，将汾酒和有趣的白酒知识、科普漫画、优质音频一起传播出去。

　　因此，说汾酒1510系列是一次是网络宣传，倒不如说它是一个文化事件。我们会发现，有关汾酒集团的这次持续性报道，不仅没让人产生审美疲劳，反而吸引了不少网友在评论区里进行着自己的创作，激情互动。

　　对于网友来说，常规的宣传是“你们想让我知道”，汾酒的1510系列则是“我想要知道”，始终以读者的感受为中心。支撑这种传播态势变化的就是“内容为王”的优势。不过，“内容为王”虽好，却也不是谁家都能用的。

　　深厚底蕴支撑

　　即便纯轰炸式宣传有诸多缺点，但不少企业还是会选择这种方式，换句话说，他们也只能选择这种方式，因为“内容为王”需要足够厚实的底蕴来支撑。

　　汾酒集团位于闻名全国的酒都——山西杏花村，这里考古所发掘的仰韶遗址将中国酒的酿造历史推到了6000年前；这里是白酒祖庭，茅台、五粮液、西凤酒等名白酒都深受其影响；在近现代发展上，汾酒是唯一获得1915年巴拿马万国博览会最高奖——甲等大奖章的白酒，之后又进行了白酒业的第一次现代化股份制改革、注册了第一枚商标，建国后成为第一国宴用酒，五次蝉联国家名酒，成为业界公认的“汾老大”……有如此深厚的底蕴作支撑，汾酒才能张弛有度、游刃有余地采用“内容为王”的宣传策略。

　　从另一个角度来看，汾酒独特的工艺决定了汾酒卓越的品质，在汾酒1510系列中，从山川奇气所形成的的独特之自然香味、地下800米深层用水、地缸发酵（如盆中和面，而泥窖发酵则如地上直接和面）、每一个生产环节都一丝不苟精益求精，“一清到底”等角度，一五一十、明明白白地说出汾酒为什么能成为世界上最干净纯正的白酒。汾酒又率先执行了高于国际、严于国内的食品内控安全标准，切实保证消费者的饮酒安全。有这样的技术底蕴和良心品质做支撑，读者自然能真切地感受到汾酒的品质确实值得信赖，也不禁对其十分扎实的品牌根基敬佩有加。

　　除了汾酒的自身底蕴外，汾酒1510系列还以地球为原点，以白酒相关的各类知识为半径，用地球胃、香味战争、分子结构、微生物、岩溶水、黄金纬度、神奇“吕梁弯”等知识点来吸引网友。有强大的底蕴做支撑，又将其他领域的优质内容有机地结合进来，汾酒1510系列大受追捧也就不奇怪了。

　　创新表达方式

　　有好的内容还不够，好的传播还需要好的表达方式，汾酒1510系列在表达方式上有两大创新，一是概念新，二是形式新。

　　先说概念新。从全人类的“地球胃”到山西的“大三香”、“小三香”，从香火相传的本质到神秘孢粉的科学研究，从“六角雪花型”构象到中国白酒的未来“生死劫”，汾酒1510系列解锁了大量的新概念、新理论，让每位读者都有耳目一新之感。

　　再说形式新。不少网友都发现，汾酒1510系列文章的文笔之优美不亚于优秀纪录片的解说词，让人读起来非常“上瘾”。微信公众号上发布的各类文章，还都是花样翻新、亮点多多、颇具正能量的“标题党”，一下子就抓住了人们的眼球和心理需求。除了文章外，汾酒还推出了充满神秘感和吸引力的音频版，以及轻松幽默的科普漫画版，来抓住不同的受众，使人若饮醇醪，不觉自醉。

　　有料的内容，加上有趣的形式，这就是汾酒1510系列能快速走红的核心动力。

　　沧海横流谁著史？酒魂激荡写春秋。汾酒给传播界注入的这股清流，必将在中国传播史上写下浓浓的一笔！

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