商场如战场，不如说商场如赌场。

“战场”时代，手握产品、渠道和经销商三大重兵器，即可靠规模横扫行业；而“赌场”时代，后方突袭，定点爆破，迂回作战盛行，输赢讲究时来运转，只要你不下赌桌，便机会尚存。

“没有永远的赢家”、“风水轮流转”，或许说的就是功能饮料领域。健力宝、脉动都曾站上过“高楼”，又都从“高楼”跌落。目前功能饮料的牌面上，红牛是最大的赢家，但赌局的结果，却仍旧扑朔迷离。

红牛“空窗”期，赌局进入白热化

在国内功能饮料市场，20多年来红牛一直稳坐头把交椅，2016年红牛销售额超过230亿，市场占有率接近80%，是最大的赢家。

然而，这一局面或将改变。作为国内饮料市场一大单品，红牛的商标权实际归泰国红牛公司所有。而红牛商标2016年已到期，中、泰两方陷于商标权谈判拉锯战，红牛深陷商标危机。

一方面，红牛商标权悬而未决，红牛部分工厂无法正常生产，导致产能供应不上，许多经销商货源短缺，红牛有可能因此痛失20%左右的市场份额；另一方面，红牛品牌形象日渐老化，即便没有商标纠纷，其市场份额也会下滑。

红牛的“赢势”，正在逐渐丧失。

《2016-2020年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示，预计到2019年，行业将对应的市场销售份额可以达到692.24亿元。这也就意味着，功能型饮料这场赌局还远没到“梭哈”的阶段。乐虎、黑卡、启力等玩家纷纷加大赌注，欲分一杯羹。而其中最虎视眈眈，也是最有机会的，便是红牛的“下家”，东鹏特饮。

东鹏特饮近年来发展势头较好。2016年东鹏特饮年销30亿元，并呈大幅度上涨之势。虽然在销售额上与红牛仍有较大的差距，但作为行业第二，东鹏特饮在品牌热度、品牌美誉度上，已能与红牛比肩。

而真正让东鹏特饮有勇气与行业第一“周旋”，靠的是两个方面的战术。

迂回前进：避开正面进攻，抢占年轻市场根据地

能量饮料的“前身”是特殊用途饮料，通过调整饮料中的营养素成分比例，在一定程度上调节人体功能，可以起到缓解疲劳、提神的作用。

红牛主打体育营销几十年，通过赞助各大体育赛事和体育品牌，收割了“运动”、“能量”等强关联的功能饮料“主战场”，其他品牌难有机会。

进行正面进攻对东鹏特饮是一种奢侈的消费。东鹏特饮与红牛抗战，切割“功能饮料”品类中的一块蛋糕，才是最好的策略。如何找准差异化，攻击红牛强势中的弱点，便成为关键所在。

东鹏特饮摸索出了一条“进击之路”。

年轻即活力，年轻即能量，功能饮料销售额的半壁江山都由年轻人贡献。“年轻”成为了东鹏特饮切割战场最重要的“武器”。

“年轻就要醒着拼”。从广告语中不难看出，东鹏特饮早已瞄准了80后、90后这一主流市场，开启了与年轻消费者的沟通。

在营销上，东鹏特饮更是不断创新。线上全面拥抱互联网，线下抢占地铁广告等年轻群体聚集地。

抢占热门IP流量，打造新品牌形象

跟红牛的体育路线不同，东鹏特饮开启了影视娱乐营销的霸屏模式。与《老九门》、《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》等爆款IP大剧合作，成功在年轻消费群体之间打响了知名度。

同时，致力于品牌年轻化的东鹏特饮还在《欢乐喜剧人》第三季中亮相，成功在85后观众强化品牌形象。

此外，利用微信红包等多种方式，东鹏特饮与年轻人开展积极互动和沟通。

深入年轻群体，强化品牌形象

为了将全新品牌更形象深入、立体地展现在年轻人面前，东鹏特饮在线下也堪称活跃。

除了在各大高校中展开线下活动外，东鹏特饮同时联合深圳、广州、南宁三地地铁站广告资源，一幅幅道出一代年轻群体心声的戳心态度海报展现在人们面前。

2016年最后的13天，东鹏特饮更是霸气承包广州塔，与拼搏奋斗了一整年的年轻职业人来了一次深度对话。

通过线上线下的差异化营销，东鹏特饮拉近了与年轻消费者的心理距离，完成了人群归位，并快速融入年轻消费者的消费选择当中，找到一个新的品类塑造方向，进一步建立了自己独特的品牌壁垒。

实际上，迂回作战也不仅仅只是侧面进攻，必然会面临一些正面的交锋。如之前红牛的广告语为“困了累了喝红牛”，而东鹏特饮就打出“累了困了就喝东鹏特饮”的宣传语，以此混淆视线。

其次，在包装上，东鹏特饮也上市“金罐”品类，外表、质感都直比红牛。一方面金罐包装更满足年轻人的偏好；另一方面想尝试一下与红牛的正面竞争。

在真实的商业环境中，其实并不存在“零和博弈”的竞争，即使是同行之间也是“你中有我，我中有你”的混沌状态，而东鹏特饮正是看准了这一点，不断加大外围“赌注”。

渠道整编：建立合伙人模式，助经销商突破困局

国内的经销商正面临一个前所未有的困局。互联网发展，电商、自动售货机等新零售方式的冲击，倒逼了渠道改革。传统经销商面临着全新的考验。

首先，竞争方式正在改变，以前是渠道为王，而现在正转向地段为王、品牌为王和用户为王；

其次，消费习惯在发生改变，消费者更加倾向于一站式消费、体验消费，更加注重服务质量与效率；

再次，技术不断创新，二维码、wifi、智能POS的涌现，颠覆了支付场景。

在新零售倒逼渠道变革的大势下，饮料行业的传统渠道急需优化，传统的经销商们更是在寻求新的出路！

多年来，红牛一直延用传统的分级代理经销商模式，根深蒂固，虽厚重且不易调整，一旦受到影响，很难挽回。而现在，红牛更是面临“内忧外患”的局面，老东家泰国红牛正引商标之战，国内东鹏特饮等品牌强势崛起，红牛的经销商军心涣散。再加上新零售的冲击，红牛可谓难上加难。

这是红牛的危机，但对东鹏特饮来说，却是大好的“战机”。

为了帮经销商走出困局，东鹏特饮建立了一种新的厂商合作模式——合伙人计划。

东鹏特饮将以往的经销商供销关系，转变成合作关系，协助经销商打造持续盈利的系统，形成了全新的利益体系。一方面，它可以让合伙人获得的权益相对高于一般的经销商，最大限度地调动他们的积极性，另一方面，还可以借力大商，最大限度的减少市场推广成本。

这一机制改良确实收效甚佳。近几年，东鹏特饮不仅依托全国的经销商在市场上取得傲人成绩，同时又在很大程度上提振了经销商的信心，吸引更多的“合伙人”加入，形成良性循环。

另外，在价格和渠道策略上，东鹏特饮也进行了改良。东鹏特饮定价直接将红牛的零售价格拦腰砍断，3块钱一瓶，价格落到了大众熟悉并已接受的区间。

在渠道模式上，东鹏特饮更是跟红牛形成差异化，将遍布大街小巷或者工业区杂货店变成“专用出货口”。这样一来，东鹏特饮就在“产品——渠道——消费者”层面与红牛展开另一个维度的竞争。

实际上，通过战略和战术层面的突破，东鹏特饮在行业占据了一定的市场份额，已经初具与红牛正面一战的资本，它缺的只是一个更好的机遇，一场东风。

这场赌局看似是红牛和东鹏特饮二者的明争暗斗，但赌桌上最吸引人的地方就是输赢未卜的侥幸感。脉动、健力宝、启力、黑卡都在伺机而动，谁能收割全场，拭目以待。

作者：欧阳成